第一节 品类突围

经销商赢利法则：

选好品类才是经销商永续发展的根基!

一、选择一个能促进发展的品类

* 选择符合消费发展趋势的产品

* 新品类对经销商的价值：

* 新的利润增长点

* 新的市场机会(新的消费需求)

* 优化产品结构

* 打击竞品

* 获得厂家的支持

* 重振业务队伍的活力

* 选择老板比选择产品更重要

忠告：

好产品不如好企业，好企业不如好老板

* 不能代理的产品：

* 有问题的产品——赚钱的毒药，这类产品能让你赚小钱，却会让你失去赚大钱的机会

* 经营理念、经营思路跟不上市场变化，市场操作手段落后的产品

* 企业管理混乱

提醒：

优质的品牌资源越来越少

二、长期合作

* 成功的经销商一个共同的特点是：

选择一个合作伙伴，长期合作!

三、聚焦经营

* 问题

* 品牌杂，品种多

* 表现

* 合作厂家众多，经营无重点

* 产品种类繁杂，推广无主次

* 产品无序组合，自我在竞争

* 营销新思维

* 多就是少，少就是多

忠告

把多个品牌加起来卖好，不如集中资源把一个品牌卖好

* 经销商发展三部曲

* 单品突破——产品线——产品组合

四、做市场的NO.1

把代理产品做成当地市场的第一名

五、打造经销商商业品牌

从经销品牌商变成品牌经销商

第二节 渠道突围

一、如何赢得客户忠诚

世界上最重要的营销资源：

一是你的智慧

二是你的客户

忠告：

没有下游商家的努力，就没有经销商的成长壮大

1、赢得客户忠诚的三大策略：

* 利益激励

经销商遇到的新挑战：

越来越多的经销商发现，靠以前那种给经销商价差的方式，很难和下游客户建立起紧密的合作关系。

讨论：

除了利益激励外，还有什么样的方法，让你的客户忠诚于你*

* 客情关系

做客户生意场上的朋友

* 增值服务

2、做好客户的需求管理

了解客户的需求，尤其是核心需求，然后千方百计地给予满足

原因：客户的需求在升级

3、利益激励

那些能赚到大钱的人都是懂得如何让别人赚钱的人!

调查：

你是如何确保下游客户的利益的*

4、客情关系

向客户提供人性化和个性化的服务

你不可能与所有的朋友做成生意，但你一定要将生意伙伴变成朋友

建议：

制定一个客户关怀计划

5、增值服务

向客户提供有价值的服务

经销商的身份：

做客户赚钱的好帮手!

调查：

你为下游客户提供了哪些增值服务*

二、靠什么“领导”你的客户*

过去：利益

现在：利益+感情

今后：利益+感情+增值服务

忠告：

客户需要的不是一个只会要他们进货的供应商，而是需要一个能让他们赚钱的好帮手!

讨论：

除了产品，我们还向客户卖什么*

第三节 终端突围

  我们所需思考的几点

* 消费者会在何地/何时对 “购买”作出决定*

* 什么会影响消费者作出的决定*

* 我们如何能影响消费者的决定*

* 对于不同的销售机会点，什么品类是正确的*

* 不同的价格它的效果会如何*

* 对于品类的陈列摆放怎样是最好*

* 在销售机会中怎样能最大限度的发挥促销活动的功效*

* 怎样确保我们的产品在高峰期仍有一定的库存*

* 什么样的形式能吸引消费者来提高我们的销售机会*

* 在销售机会中业务人员怎样能最好的利用我们的资源来达成目标*

  什么是产品生动化

所谓“生动化”是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，简而言之，就是让产品能“自我销售”。

  为何执行生动化*

* 销售更多的商品，借助有效的产品生动化，透过更多、更快、最经济的方式有效的促销产品

* 提高产品形象

* 产生购买冲动

* 保卫品牌

* 提高我们客户利润

* 购物决定会受到商店陈列的影响

* 所有购物者都会被自己进入商店第一眼看到的商品产生记忆，引起注意

* “黄金视线”代表了冲动型购物的绝佳商机

* 每家商店的“黄金视线”都不相同,我们的工作就是将它找出来。

快速消费品的销售来源…… 70%源至 ——冲动性购买

  达成有效产品生动化的重点

* 取得固定位置

* 取得第二位置

* 取得客户的认可和满意

* 利润：从客户观点讨论促销

* 与店员保持良好关系

* 与客户沟通本品领导地位及广告等，取得高配合度

  生动化原则

* 同类产品集中摆放

* 同一包装水平陈列

* 包装正面标识面向消费者

* 最明显的位置，消费者最易见到的地方

* 必须有明显的价格标示

* 做到产品循环，先进先出,临期产品必须收回

* 正确使用广告品及公司陈列设备，保持产品洁净

* 库存量水平必须是拜访周期销量的1.5倍

  专业概念解析

* 陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列包装数(不含复数陈列)，并不包括排在其后面的包装数。

示例如下：

○○○□□※ □ 产品占2个排面

○○○□□※ ○ 产品占3个排面

○○○□□※ ※ 产品占1个排面

(货架正面方向)

l 标准陈列的八大要素

l 获得良好的陈列位置

* 战略位置

---高客流量的地区

---人流流向地区

* 战术位置

---视平线高度

---黄金位置

位置的改变对销量的影响很大

  产品陈列规划

* 同规格产品水平陈列

* 增加广告效果

* 容易发现断货现象

* 方便补货

* 不同规格产品采取集中陈列——块状陈列

* 增大广告效应

* 陈列有气势

* 容易发现缺断货现象

* 增加销量

  货架插卡

货架插卡效益评估--清楚、正确的标价

  包装面向

* 所有商品的陈列均以正面面向消费者

* 产品陈列面标签朝前，以中文面(王老吉品牌名称)朝前。

* 品牌集中，尽量让不同包装的产品分开陈列、分堆陈列、多点陈列、增加销售机会

  保持产品清洁

* 这个步骤可以说是“生动化”的关节所在

* 前面所说的所有工作都做好了，就等着消费者来购买了，可当他走到或拿到我们的产品时……

* 相反，如果我们做到了：

  商品陈列的基本手法

* 充分利用空间，占有更大空间;

* 陈列所有规格系列产品，位置有效集中;

* 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处;

* 保持商品价值

* 产品的清洁与整齐码放，正面迎客。

* 产品的损坏品、过期、滞销品更换。

* 保持不缺货、不断货。

  商品陈列材料(POP)介绍

恰当使用POP，销售量可增加30%-50%……

* POP就是指

在卖场的广告物品，用来吸引顾客注意产品的工具。

  通过POP材料作生动化陈列布置

* POP材料是生动化陈列工具，它能够引人注目

* 提供产品信息及促销信息

* 吸引消费者对产品陈列的注意

* 固定产品陈列位置

* 改善销量

  一般商品陈列架

* 3250px

* 2250px

* 1250px

* 争取最大陈列面

* 陈列面的增加对销售的影响可达50%—75%

* 要在不塞货的情况下争取最大陈列面

  最好的陈列材料就是产品本身

* 下定单时，确保有足够数量的产品、足够齐全的品项以满足货架常规陈列及特殊陈列

* 消费者找不到他要的规格时，会转向小包装甚至其他品牌

* 导致销量下降的最直接因素就是货架上的产品不充足(规格不齐、数量不足)

  特殊陈列指引

  主要的陈列地点

* 入门第一眼看到的地方

* 架头陈列位置

* 顾客必经之路线位置

* 同类货品中的相对位置

  落地陈列管理原则

* 依据动线，摆设在所有竞品之前。

* 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP。

* 产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方。

* 每次拜访时需清洁陈列区域。

* 移走每一包非属本公司之产品及不良品。

* 补充产品由后而前，由下面上。

* 每一包产品均须正面朝前。

  优良的摆设地点

名词解释：

动线：在卖场中，消费者走动的路线。

* 优良的摆设地点：动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看见我们产品的地方。

例如：收银台、入口、周围走道、端架。

  产品可见度与动线(一)

  产品可见度与动线(二)

  陈列方式

* 包柱陈列

* 端架陈列

* 大排面陈列

* 堆头陈列

* 冰冻化陈列

* 悬挂架陈列

* 冰柜陈列

  陈列改善计划方案之执行

* POP材料运用

* 最佳地点取得

* 最佳陈列布置

* 取得合理空间

第四节 品牌突围

消费者认知模型

1、新品上市必须过“四关”

* 经销商关

* 铺货关

* 终端推广关

* 顾客关

* 过不了经销商的关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品;

* 过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品;

* 过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择;

* 过不了顾客关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择!

2、做好内部营销

* 许多新产品是死在自己人的手中

* 要激励自己员工推广新产品的积极性

3、终端动：零售店愿意卖

忠告：

没有零售终端的大力配合和支持，再好的产品也不会有好的销量!

零售商即可以成就一个产品，也能够毁掉一个产品!

讨论：

如何让终端愿意卖你的新产品*

* 新产品对终端的价值

向终端讲清楚：新产品给他带来了新的利益是什么!

* 制定一份新产品上市计划

调查：

新产品上市时，你是否制定一个新产品上市计划*

* 定期做销售计划回顾

* 抓住关键人物

* 做顾问式销售

教终端把我们的产品卖好

4、顾客动：让顾客愿意买

新品成功上市的最终标准是：

顾客是否愿意购买并重复购买你的产品

铺货

第五节 促销突围

促销与品牌资产

如果说广告是拉动消费者，那么促销是推动消费者;

促销是用以传播品牌资产的手段之一，因此每一个促销活动都应该围绕品牌资产来展开，所以促销人员必须要有品牌意识，不能够为短期利益而损害品牌资产。

1、促销的目的

* 提升短期销量

* 推广新产品

* 提高分销表现

* 降低库存

* 打击竞争对手

促销方式3维组合

2、促销方式选择的标准

* 是否符合消费者需求特点

* 消费者感知性价比是否高或高于竞争对手

* 是否符合该产品的品牌核心价值和促销目的

* 市场执行的可操作性

* 相对于竞争对手有无优势

* 费用比例是否合理

* 销售组织的可操作性

* 渠道和零售终端的可操作性

3、制定促销执行计划

* 促销主题

* 活动背景

* 促销目的

* 促销目标

* 促销产品

* 促销对象

* 促销范围

* 促销时间

* 促销方式

* 详细的促销执行计划

* 促销预算

* 促销评估和考核

成功执行的要素 准备 准备 再准备

4、促销执行的交流环节

成功执行的要素 跟进 跟进 再跟进

跟进什么*

* 人——人员执行情况

* 财、物——促销产品库存跟进

促销物料与资源管理

* 事——促销进度监控

促销数据收集

5、销售准则：

* 顾客不买便宜产品，买“占便宜”的产品

* 促销是哄顾客高兴

* 促销要学会借势

* 借他人的资源做促销

* 借大家关注的热点

* 没有传播出去的促销活动，效果不好

6、优秀营销经理的写照

本质

* 情绪化——激情来的快，去的也快

* 要嘴皮——说的多，做的少

* 能力差------遇到困难就没办法

* 没意识------眼睛看不到生意的机会

* 干活慢------布置的工作迟迟不到位

* 干俏活——工作避重就轻偷奸耍滑

* 不干活------出公差做私活

* 人品坏------说假话，办私事，私吞费用

* 中国文化

* 商业、地域文化

* 企业氛围

7、销售团队的系统管理

总营销战斗力=∑(各级营销人员的数量X质量)x协作效率

注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率

人员质量=f(人品，态度，意识，知识，技能)

* 态度

* 怎样激发内在的原动力*

* 怎样焕发激情*

* 意识

* 怎样培养各类销售意识*

* 技能

* 怎样提高各类销售技能*

* ENVISION----使人有奔头

* ENERGIZE----使人有激情

* ENABLE ----使人有能力

* 用物质激励使人的基本需求得到满足

* 用考评激励使人感到很公平

* 用表扬激励使人感到很有自信心

* 用榜样激励使人感到有参照系

* 用荣誉激励使人感到受到尊重

* 用许诺激励使人感到一诺千斤的份量

* 用感情激励使人感到温暖

* 用晋升激励使人感到更加严格要求自己

* 用危机激励使人感到居安思危示奋进

* 激励是为了营造持续积极向上的氛围，而不是一次性地“给钱”

* 大部分领导只会运用9种当中的1-2种

* 每一天都要激励，要用不同的方法激励团队，人就是越激励越有能量

* 不要老抱怨你的人不行

* 要多花点精力培养现有的人

* 要有点心胸，授人以渔，而不是授人以鱼(具体派活)

* 要敢于授权给下属

* 要有点耐心，不要贪大求全

* 把对人员的培训纳入自己的日常工作中

* 50%以上的时间同业务人员共同工作，保证你每周有三天或更多时间是和业务人员在实地工作

* 在实地工作中为下属提供实地指导，尤其是要做DEMO，你要求下属做的事情你自己一定要会做

* 不要推脱说你有很多行政工作一定要在办公室做，实地工作和培训是你最重要的工作之一

第六节 厂商关系突围

  经销商如何与厂家打交道

* 如何与厂家打交道，是经销商的一门重要的功课

* 与厂家打交道需要大智慧

1、为厂家提供增值服务

建议：

* 向厂家反馈市场信息，有助于厂家对区域市场形成更清晰的认识;

* 做厂家经营管理的顾问;

帮助厂家制定市场规划，为厂家的市场调整提供支持，使厂家的思路调整得到加强;

主动分析市场，与竞争对手作比较，向厂家提出合理化建议;

2、经销商如何与厂家有效配合

* 理解厂家的思路

* 理解厂家的思路，与厂家共同做市场

* 厂家每一个重大策略的调整，对经销商都是一个好机会

* 关于向厂家学习

* 学习公司先进的经营理念

* 提升自己的经营能力

* 对厂家的投入要负责

* 经销商要对市场投入有效性进行分析，并适时与厂家沟通调整

3、利用厂家的资源促发展

* 用于做市场

* 用到提高企业经营管理能力上

忠告：

要充分利用厂家的资源提升自己对厂家的价值!

你对厂家的作用越大，厂家就会越支持你!

4、巧向厂家要政策

* 先把市场做起来

  经销商两种主要的赢利模式：

* 产品赢利模式

* 市场赢利模式

* 拿着方案要政策

* 总结汇报

* 小问题自己解决