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长期以来，寿险营销陷入了一个误区：从产品设计到销售行为上都过分地强调的保险理财功能，但却不断淡化保险保障的基本功能；保险的核心价值不谈，却用自己的短处去盲目地同银行储蓄、债券股票、地产、期货等产品的优势进行比较；在销售过程中过分依赖所谓的话术，用分红与回报来吸引客户购买，而很少去寻找客户的需求点，为其量身定制家庭财务安全的保险保障计划。这些行为最后导致我们在寿险营销中理财讲不通，保险讲不明的尴尬局面。如何遵照保监会回归内涵价值，回归保险保障的监管要求，如何顺应市场的变化，满足客户的需求已经成为各家寿险公司营销管理关注的重点。 根据保监会2017年134号通知精神，今天的保险产品的销售已经迎来了重大改变，但很多寿险公司，特别是银行保险部门的业务人员，对于这种变化掌握得不足，对于期缴产品的营销技能把握不好，致使公司的结构转向遇到困难。 我们认为：保监会的目的是通过引导保险公司转变产品发展模式，提高代理人的专业化销售水平，从而更好的服务客户。综合来讲，这些变化至少需要营销人员在以下四个方面对产品营销做出调整和改变： 1、保险产品设计已经回归以客户需求为中心。这就要求寿险公司在保险理念的培训和营销实务中必须回归保险的本源，关注客户的风险保障需求，而不是以产品为中心。因此，以客户需求为导向的产品营销必将取代过去以业绩为导向的简单粗暴式产品销售。 2、定期寿险、终身寿险将会迎来销售的高峰。保监会鼓励保险公司开发和发展的定期寿险产品、终身寿险产品。因为这些产品才是满足客户需求的，符合保险公司内涵价值的产品，同时，这些产品才能够在家庭投资理财和风险保障中扮演重要的资产配置的关键作用。 3、万能险、投连险作为一个独立险种销售，不能附加其它产品。这将对产品营销带来重大变革，也符合近期人民银行的新资管规定。因此关注客户需求，注重服务品质的专业化营销已经日益成为寿险营销的主流。 4、随缴随返时代的结束，随之而来的是回归专业的少儿教育险、养老保险等符合保监会要求的新产品和全新的营销方式，以及进一步发挥保险在家庭资产配置中的关键作用和杠杆手段，让保险保障成为家庭生活不可或缺的部分，让广大寿险营销人员成为真正的理财顾问而不是寿险公司的，不合格的“产品销售代理人”，成为代表寿险公司的客户服务媒介和投资理财规划专家。 因此，针对寿险公司以客户需求为中心的新产品营销，新的监管环境下的寿险营销转型，我们必须制定新的营销策略，全面提升寿险营销人员的业务技能，特别是以客户需求为导向的实战销售技能，才能面对挑战，顺势而上，让期缴转型业务得到突破的同时，也抓紧时间夯实业务基础，打造一支专业化的理财队伍，为银行保险业务持续和健康的发展奠定成功的基础。

以营销人员的心理素质能力提升为基础，激发营销人员的产品营销主动性和积极性为前提，以保险存量客户的维护和新客户开发为业务线索，通过以客户需求为导向的产品营销专业能力强化训练来全面提升营销人员的专项技能； 通过充分理解保险产品在家庭资产配置中的关键作用，帮助客户进行卓有成效的投资理财规划； 通过大额保单的实际运作和法律实务的相关培训，帮助营销人员从法律实务的角度，快速提高对于大额保单的认知，对于高净值家庭面临的众多烦恼问题的理解；同时结合人寿保险在保全财产、规避法律风险等方面的优势，通过大额保单的运作不仅帮助客户进行财务规划，更为寿险公司提升市场美誉度，提高保费收入。 帮助寿险公司营销团队不断实现业绩突破的同时，进一步提升寿险服务营销的专业水平，继而加强同银行紧密合作的伙伴关系。

五天

银行保险营销人员 银行保险业务管理人员 银行保险业务培训和企划人员

单元一 认知篇 

一、寿险理财产品销售中的问题

1.保险营销的困惑

2.保险营销的四不误区

3.小组研讨——目前保险营销的问题与对策

4.新形势下的寿险营销之道

1)千年不变的传统寿险功能与意义培训偏差带来的若干问题

2)新常态下，稳健成为客户的重要选择

3)“保险姓保”——回归保险保障的真正轨道

5.案例分析——客户为什么需要期缴而不是趸交

1)从内部收益率看典型的教育保险弊端

2)传统储蓄理财保险在银行理财、基金投资和证券投资面前毫无回报优势可言

3)回归保险保障的期缴产品才是解决客户人生问题的王道

二、保险的真谛——人寿保险与我们的生活

1.人寿保险是幸福家庭的有效保障

1)人寿保险是伟大的社会奇迹

2)人寿保险是家庭的重要支柱

3)人寿保险是最稳妥的家庭保障之道

2.人寿保险是储蓄财富的得力助手

1)人寿保险是急用的现金

2)人寿保险是有计划的储蓄

3.人寿保险是相对便宜的生活条件

1)生活就是一种责任

2)子女教育费用的有效解决途径

3)家庭保障的合理规划方案

4)退休金储蓄的有效途径

5)遗产税规划的有效手段

6)丧葬费用的最佳途径

4.人寿保险是企业家的创业守成之道

1)通过人寿保险的分期付款来盘活资金

2)通过税前列支保险费来规避税务问题

3)通过人寿保险来保有挣钱的能力

4)通过人寿保险来保全资产

5.人寿保险是昂贵生命价值的唯一保障

1)人生的误区

2)你的生命价值几何

6.人寿保险是对生命质量的有效投资

1)分期付款方式进行投资的优势

2)由投保人选择满期时间的投资优势

3)寿险商品是最安全、最高效的投资方式

4)人寿保险的投资是确定的承诺

5)人寿保险的年金是不变的承诺

6)人寿保险是其他投资行为的有效保证

7)保单抵押贷款是融资的最简便、高效的方法

8)人寿保险拥有最优越的资产价值

9)人寿保险是最安全的遗产转移方式

10)人寿保险是规避债务的最佳工具

7.人寿保险是人生旅途中无比重要的财富

1)地产投资在人生中的不确定性

2)人寿保险是人生旅途中最有价值的资产

8.人寿保险是企业财务安全的有效解决方案

1)人寿保险是转嫁企业风险的有效工具

2)人寿保险是合伙经营的坚实基础

3)人寿保险是企业人力资源的有效保障

9.人寿保险是完善的家庭理财计划

1)中产阶级的家庭生活现状

2)如何运用人寿保险进行家庭理财规划

10.人寿保险是一种生活方式

1)一项关于人生的调查

2)安全感才是所有人的梦想

3)人寿保险是维持生活尊严的有效方法

4)人寿保险是我们的生活必需品

11.课堂大讨论——人寿保险能为我的生活带来什么积极的意义

12.学员发表与讲师总结

单元二 技能篇

一、客户购买行为分析

1.看电影、学营销——秦奋销售分歧终端机

2.客户购买的系列心理活动——AIDAS原理

3.AIDAS原理的两大特点——指向性和集中性

4.客户为什么要购买保险产品

5.客户购买的根本原因

6.客户购买的心理动机

7.马斯洛需求层次理论

8.需求层次理论与消费者满意战略

9.关于客户满意度的探讨

10.消费者和投资者的区别

11.购买金融产品（证券投资产品、银行理财产品和保险保障产品）的客户分析

12.满足客户需求的两种条件

13.客户购买后的心理变化

14.客户购买的10大动机因素

15.课堂研讨：我们个人购买金融理财产品的真正目的

16.学员观念发表与讲师总结

二、客户特征分析和应对模式

1.不同性格客户的特征分析

2.不同性格客户的语言模式

3.不同性格客户的声音特征

4.不同性格客户的优点分析

5.不同性格客户的缺点分析

6.课堂实战——掌握客户身体语言与性格特点

7.客户消费心理的两大核心需求分析

8.客户的8种购买类型分析与课堂头脑风暴

1)“成本型客户”消费心理分析及应答模式

2)“品质型客户”消费心理分析及应答模式

3)“一般型客户”消费心理分析及应答模式

4)“特殊型客户”消费心理分析及应答模式

5)“配合型客户”消费心理分析及应答模式

6)“叛逆型客户”消费心理分析及应答模式

7)“自我决定型客户”消费心理分析及应答模式

8)“外界决定型客户”消费心理分析及应答模式

三、以客户需求为导向的销售

1.需求式购买的四个步骤

2.成功的保险产品营销之道

3.客户的需求以及我们的解决方案

4.课堂实战——客户有哪些潜在和明示的保险需求

5.传统推销与需求导向式的营销的区别

6.需求导向式的销售流程

7.银行保险的需求导向式营销模式探讨

8.课堂研讨——我们需要在银行保险产品营销中作出什么改变？

9.学员观念发表与讲师总结

四、销售面谈

1.销售面谈的目的

2.销售面谈中的说、听、问

3.销售面谈的两个环节

4.如何即刻成为百发百中的神箭手？

5.销售面谈中的漏斗法则

6.课堂实战——识别准客户的问题与需求

五、收集客户资料

1.银行柜面的需求导向销售

2.探询需求的重点

3.课堂实战——银行网点的探寻需求话术

六、挖掘客户需求的基本方法

1.从一个人民币理财的电话营销案例探讨客户需求的挖掘

2.挖掘客户需求的三宗“最”

3.课堂实战——如何挖掘客户的潜在需求

4.探询需求的提问方式

1)开放式问题

2)封闭式问题

3)延伸发问

4)当客户有闲余资金时的提问参考话术

5)定存到期之提问参考话术

6)课堂实战——家庭财务安全需求分析表及其应用

a)如何解决销售面谈中的10大难题

b)财务安全需求调查法的优点

c)家庭财务安全需求分析导入话术

d)说明家庭财务安全需求分析表的作用

e)话术重点梳理

七、银行和保险理财业务基础知识

1.什么是理财

2.为什么要理财

1)个人理财与个人财务规划

2)理财的基本原理

3)通货膨胀对购买力的影响分析

4)案例分析——同样的收入不同的结果

3.如何理财

1)订立财务目标

2)分析财务状况

3)选择正确的投资理财领域和方式

4)理财的三大基本原理

4.找谁理财

1)理财顾问

2)丰富的投资理财品种

3)树立正确的家庭理财观念

单元三 提升篇 

一、大客户营销创新思维

1.生意人士或大客户的共同需求

2.全新的投资理财技术

1)教客户赚钱

2)帮客户赚钱

3)同客户一起赚钱

3.课堂活动——测一测自己的财商

4.互联网金融时代的创新营销

二、银行大客户营销

1.大客户营销的误区

2.了解金融产品的销售特点

3.大客户的需求特点

4.大客户的其它特点

5.大客户的人生需求

6.延伸阅读——中国高净值人群的构成和投资需求特点

7.课堂实战——大客户心理与应对之道

8.针对大客户特点的沟通策略

1)创造信任与安心的感觉

2)从容应答客户问题技巧

三、资产配置

1.基础知识——投资主要流派和投资理论

2.投资组合（资产配置）理论

3.资本资产定价模型

4.资本资产定价模型的假设

5.资本资产定价模型最常见的运用——在不同投资产品之间进行合理的资产配置

6.资产配置 （Asset Allocation） 的概念

7.资产配置的步骤

8.资产配置的基本含义和4个基本问题

9.资产配置的基础

1)资产种类的选择

2)资产特征的评估

3)对每种资产的前景的评估

4)估计价格的背离

5)情景分析

6)风险评估

7)投资者情况的评估

8)模型功效分析

9)判断的应用

10.使资产种类与财富水平和收入需求相匹配的资产配置策略

11.资产配置的类型

12.案例分析——典型的战略性资产配置的战略和战术标准回报

13.影响个人投资者资产配置决定的因素

1)投资者概貌

2)投资者范围

3)投资者态度

14.资产配置中的决定因素

15.资产配置分析工具（风险降低矩阵、资产配置矩阵）

16.基于心态、前景和年龄的资产配置指导方针

17.课堂训练——家庭资产配置实战

18.进行资产配置的理由之趋势投资

1)趋势投资的概念

2)趋势投资的理论基础

19.案例分析——如何通过资产配置来把握市场趋势获得资产增值

20.案例分享——投资理财中的资产配置模型

四、人寿保险产品销售中的12个关键概念

1.无论你现在购买或不购买，其实我们早就购买了保险

2.购买与不购买都存在一个错误

3.购买保险最重要的不是如何买，而是为什么要买

4.购买保险不是消费

5.觉得不需要保险时，恰恰说明我们需要

6.人生最确定的两种情况

7.保险是分摊和转移风险的最佳工具

8.保险才是真正的储蓄

9.有保险不一定就有保障

10.我们不卖保险，你也不是在购买保险

11.保险不能避免风险，而是转嫁和降低风险

12.帮助亲友获得保险，其实就是帮助我们自己

五、人生的7张保单

1.人寿保险的衍生功能

1)亿万富翁买保险的故事——人寿保险是给孩子最佳的礼物

2)中国5000万大保单的故事——人寿保险是税收筹划的理想工具

2.人生7张保单与公司产品分析

1)意外保险与定期寿险

2)住院医疗与重大疾病健康保险

3)教育保险

4)年金和养老保险

5)万能险和投资连接保险

6)终身寿险

7)投资理财保险

单元四 精进篇

1.高净值家庭所面临的十大烦恼

1)面对巨额家庭资产的烦恼

2)面对家庭财富传承缺乏规划的烦恼

3)面对信息泄露/披露所带来的烦恼

4)面对可能丧失财富掌控权而产生的烦恼

5)面对婚姻变化所引起的财富分割烦恼

6)面对没有财富驾驭能力的富二代们的烦恼

7)面对企业和家庭财产公私不分的烦恼

8)面对人生的各种意外变化的烦恼

9)面对未来的各种税收问题的烦恼

10)面对移民等问题的烦恼

2.大额保单的概念及分类

1)人身保险概念及分类

2)人身保险与人寿保险

3)人寿保险的分类

4)“大额保单”概述

5)“大额保单”的分类

3.大额保单的十大财富管理功能

1)大额保单的债务相对隔离功能

2)大额保单的婚姻财富规划功能

3)大额保单的财富传承功能

4)大额保单的税务规划功能

5)大额保单的资金融通功能

6)大额保单的隐私保护功能

7)大额保单的杠杆功能

8)大额保单收益锁定功能

9)大额保单的投资功能

10)大额保单与移民规划

4.大额保单与婚姻财富管理

1)婚姻与财富管理关系概述

a)婚内个人财产与婚姻共同财产

b)夫妻共同债务的认定和法律后果

2)大额保单在婚姻财产保全中的应用

a)大额保单是婚前财产的“现金保险库”

b)人寿保险年金是否属于夫妻一方财产

c)大额保单可以实现子女的婚姻财产保全

d)大额保单守护女性生活稳定

3)专属于儿女永远的爱

5.大额保单在婚内投保关系人确认与变更

1)受益人变更的时间节点认定

2)保险事故发生后不允许再变更受益人

3)大额保单中被保险人的“意愿”

4)未经被保险人同意的受益人的变更无效

5)投保人解除大额保单的自主性

6.大额保单与税收筹划

1)税收筹划基本知识

a)税收筹划的概念

b)高净值人士税收筹划的意义

2)中国税收体系简介

a)增值税

b)企业所得税

c)个人所得税

7.人寿保险“税收筹划”的法律依据

1)人寿保险理赔金“规避”遗产税的问题

2)人寿保险理赔金与所得税问题

3)人寿保险领取的年金、分红是否可以免征所得税

4)万能保险、投资连结保险的收益是否免征个人所得税

5)个人缴纳人寿保险的保费是否可以税前列支

6)企业替员工缴纳人寿保险是否可以税前列支

8.利用大额保单进行税收筹划案例

六、课程总结

课程标签：通用管理,管理技能