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张方金

经销商管理、经销商开发、消费品营销

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《终端制胜营销创新》

发布时间:2019-08-13    点击数:27
课程大纲

第一讲:“新零售”崛起下的营销创新

1.新零售崛起的背景

2.新零售带来的新价值体验及效率提升

3.传统营销模式加速失效

4.营销战略与模式升级成为必然选择

案例:孩子王用“三板斧”脱颖而出

第二讲:解读新生代消费者

一、从最近10年企业盛衰看新生代消费者

二、新生代消费者的消费价值观

1.品质主义者——ZARA“快”的代价:陷业绩增速放缓尴尬

2.性价比主义者——名创优品“野蛮生长”背后的逻辑

3.自价值主义者——不与风口的母婴电商为伍的孩子王

4.被尊重主义者——海底捞的成功密码

三、新生代消费者的价值“导航图”

四、以“场景”为核心的新生代传播策略模式

第三讲:终端建设的提升方向

1.传统终端运作中的困境及原因

2.新零售时代营销的创新方向

3.终端布局的全渠道、立体化趋势

4.终端建设的场景化策略

5.终端促销的娱乐化策略

6.终端服务和终端运维的策略

7.建立厂商一体化的终端协作体系

第四讲:终端建设的场景化

一、终端场景化的概念和设计逻辑

1.何为终端场景化

2.终端场景化带来终端建设转变

3.终端场景化设计逻辑

二、终端场景化的具体落地

1.终端位置布局

2.终端业态类型布局

3.终端功能设计

三、终端形象与氛围“场景化”的五大策略

1.品牌内涵场景化

2.产品卖点演示场景化

3.促销主题与活动场景化

4.打造顾客极致终端体验,实现场景化

5.社群化,社交化

第五讲:终端促销创新

一、不忘初心

二、系统规划促销活动

三、塑造终端促销的六个维度特征

1.主题化

2.场景化

3.游戏化

4.社交化

5.IP化

6.娱乐化

四、从关注到购买的动销实现路径

五、“被动”促销——从行为入手的隐性促销设置

1.广为人知,常伴左右

2.营造“饥饿”感

3.提供充分的便利性

4.选择恰当的排列顺序

六、促销外围资源联动——跨界合作,同业、异业联盟

七、高效推进和持续进化

第六讲:终端服务的“情感化”

一、终端服务提升的基本导向:情感化

1.终端情感化服务概念

2.新零售时代,终端服务需要情感化

3.消费升级背景下,新生代消费者的服务需求特点

4.传统终端服务面临的困境

二、终端服务情感化的内容和形式创新

1.在产品消费场景中把握痛点和爽点,创造感动点

2.终端服务延伸到会员体系,精准化大数据管理,构建社区和圈层模式

三、终端服务情感化内容和形式的创新方法

1.快消品终端服务情感化内容和形式创新的方法

2.大健康领域终端服务情感化内容和形式创新的方法

四、终端服务情感化内容和形式创新案例

1.社区卫生服务中心情感化服务打通社区营销模式

2.工业品领域服务情感化内容和形式创新的方法和案例

五、终端服务情感化的发展:客户关系深化

1.基于大数据和新零售技术的精准会员运营与管理

2.孩子王的会员大数据管理

3.汤臣倍健“一切皆服务”会员运营和管理体系

六、终端服务情感化的拓展案例

1.社区建设的方法和案例

2.圈层互动的方法和案例

第七讲:新终端运营管理的升级

一、新终端特点及运营管理要点

1.新终端主要特点

2.新终端“人、货、场”运营管理的要点

二、新终端建设对品牌厂家提出新的要求

三、新终端运营管理体系的升级方向

四、新终端运管职能发育及流程优化

1.职能发育

2.流程优化

五、终端营销团队的建设与提升

1.新零售终端的经营人员

2.新终端服务与运维支持人员

3.厂家后台人员的提升

六、智慧终端运营管理——欧珀莱化妆品终端运营管理升级

第八讲:厂商协同下的新终端建设

一、新零售给渠道商带来的挑战和机遇

1.新零售时代对渠道商的挑战

2.新零售为渠道商转型提供了机遇

二、新零售是营销动作逐步下沉的结果

三、渠道商如何参与新零售

1.内省自察,避免成为“被淘汰”群体

2.修炼内功,提升创造价值的能力

3.向价值链上游整合资源

4.把握趋势,参与新玩法,承接线上品牌落地

5.横向跨界合作

6.资源转化,向下游赋能

四、厂家如何协同渠道商做好新零售

1.厂家要改变同渠道商的关系和合作模式:从交易关系变为一体化的事业合伙人

2.厂家基于对渠道商的评估,针对性地设计支持方案

3.厂家改变管理导向,从要求、控制转向支持、赋能

4.厂家搭建平台,支持渠道商转型

5.厂家终端布局一体化

6.厂商协同一体化模型


标签:市场营销、营销策划



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