2019-09-28 更新 562次浏览
第一单元新产品营销规划的流程
主要议题:理解营销的概念,了解营销规划对新产品市场营销的重要意义,了解新产品市场营销规划的基本框架
1、营销的内涵
2、营销与销售的区别
3、新产品上市失败原因的统计
4、五种新产品:
完全创新的新产品
新增产品线
现行产品的增补品
现行产品的改进品
老产品的重新定位
5、新产品市场营销规划的流程框架
第二单元如何进行新产品的市场调研
主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法、新产品上市的前期、中期和后期需要调查的项目以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型
为什么要进行市场调研?
2、市场调研的步骤
一手数据与二手数据
探索性研究与结论性研究
市场调研的四种方法:德尔菲法、深度访谈法、
焦点小组法和问卷调查法
大数据与小数据:从IT到DT
基于移动互联网的市场调研方法
【工具】SWOT分析工具的运用
【互动】SWOT分析工具练习
第三单元如何选择新产品的目标市场
主要议题:细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析
1、市场细分的概念和市场细分的意义
2、市场细分的五种细分变量
3、【案例】卡特彼勒工程机械的市场细分案例
4、细分市场评估的方法
5、细分市场需求潜力分析及目标设定
6、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵
8、【互动】明确未来新产品的目标市场和进入的先后次序
第四单元如何与目标市场中的对手展开竞争
主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位,
不同竞争定位所采取的竞争策略
1、谁是我们的竞争对手?现实的,潜在的,替
代品
2、【工具】竞争地图:明确市场竞争地位
3、细分市场的四种竞争定位
4、领导者的防御策略
5、挑战者的进攻策略
6、追随者的山寨策略
7、补缺者的补缺策略
8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军
9、五种典型的补缺策略
第五单元产品组合决策与生命周期管理
主要议题:新产品的产品组合规划及在产品不同生命周期的营销策略
1、产品和产品线的概念
2、产品需求与产品创新
3、客户需求的冰山原理
4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE
5、【工具】产品生命周期管理工具
6、不同产品生命周期的营销组合决策
7、基于客户个性化需求的产品解决方案
8、【案例】壳牌的客户解决方案
第六单元新产品的服务策略
主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何
通过服务提升客户的满意度和企业竞争力
1、服务是产品中不可分割的一部分
2、服务定义与服务价值链
3、售前、售中与售后的三个循环
4、【工具】服务质量—客户满意度的模型
5、提升客户满意度的两种方法
6、服务策略的制定
7、服务网络布局
8、从救火服务到防火服务
9、【案例】使服务成为盈利增长点
第七单元新产品的整合营销传播策略
主要议题:工业品市场推广的受众、渠道、手
段以及整合营销传播的主要方法,市场推广预算的
确定
1、客户接触产品和品牌的渠道
2、工业品市场推广的七个原则
3、市场推广的原点:品牌定位与利益诉求
4、新产品发布会与技术交流会
5、品牌内刊与文化营销
6、研讨会与技术培训
7、竞赛与论文推广
8、体育营销
9、【案例】使服务成为盈利增长点
10、公共关系与事件营销
11、网络营销与口碑营销
12、社会化媒体营销与内容营销
13、产品展示与演示技巧
14、营销推广的费用预算
15、【案例】中集事件营销案例
第八单元新产品的渠道策略
主要议题:如何设计渠道的结构,如何决定渠
道的层次,如何设计渠道价值链,如何制定渠
道政策,如何避免渠道冲突,如何激励和考核
代理商
渠道结构设计:宽度、广度与深度
重塑渠道价值链
渠道政策制定的五个原则
渠道冲突管控的手段
代理商与经销商的激励与考核体系
B2B电子商务渠道
解决线上与线下冲突
第九单元新产品的定价策略
主要议题:如何根据产品和服务的价值以及市
场环境分析对产品进行定价,定价应该考虑的
因素和原则
决定定价的四个要素
定价环境分析
定价的上限与下限
八家跨国企业的定价目标
四种竞争定位与四种定价策略
不同的产品生命周阶段提价或降价的操作
7、【案例】某工业产品定价案例
第十单元新产品上市计划的实施与反馈
主要议题:根据营销战略计划进行销售目标测算,对营销计划的资源投入与产出进行测算,编制时间新产品上市阶段的时间进度表
1、新产品上市的关键节点评估工具
2、新产品上市前的营销预算
3、上市过程的监控与策略的调整
4、上市过程中的市场数据分析
5、上市进度的管理-甘特图工
课程标签:市场营销、营销策划