工业品营销

  • 擅长领域:
  • 主讲课程:
    销售策略与技巧类: 《政府与集团项目型销售策略与技巧》 《工业品大客户销售策略与技巧》 《工业品大客户战略客户关系管理》 《中国式关系营销》 《工业品基础销售技能》 营销管理类: 《营销团队管理者的领导力塑造》 战略管理类: 《工业品品牌战略规划与市场推广》 《工业品营销战略新思维》 授课风格: 张老师具有数十……
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战略大客户的客户关系管理培训课程大纲

2019-09-28 更新 212次浏览

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  • 所属领域
    客户服务 > 客户关系管理
  • 适合行业
    航空客运行业 电力能源行业 家居建材行业 教育培训行业 通信行业
  • 课程背景
    大客户,也称重点客户、关键客户、KA(key Account),是市场上被供应商公认具有战略意义的客户,他们的数量只占客户数量的20%,为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。 美国营销学家彼得·查维顿认为:大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公 司层面的投资行为和公司整体的战略计划,大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势,最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计,然后才是战术层面的具体行为。 在大客户关系管理方面,工业品企业普遍存在以下问题: 在产品同质化的大环境下,客户的忠诚度越来越低 客户本身也面临残酷的竞争,希望不断的在供应商身上压榨利润,延长账期 总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺,并提供更优厚的价格和更好的产品和服务 大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后,无法实现有效激励
  • 课程目标
    本课程围绕客户生命周期价值(CLV)的概念,从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道,从客户阻挡力(转换成本+终止壁垒)、客户吸引力(客户价值+客户关系)两个方面讲授客户忠诚之道。课程中采用的实战案例均来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世的成功实践,课程中的价值螺旋、行业价值链分析、关系雪球、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今最前沿的客户关系管理模型。
  • 课程时长
    两天
  • 适合对象
  • 课程大纲

    第一单元大客户关系管理的基本概念

    Gartner Group对客户关系管理的定义

    CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系

    客户资产理论:大客户是一项重要资产

    客户市场理论:每个大客户都是一个市场

    5、米其林轮胎的客户关系管理原则

    6、客户关系管理的价值链

    7、CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润模型

    8、客户关系管理四个步骤:识别、开发、保留、价值提升

    9、客户关系发展的四个阶段:考察期、形成期、稳定期、退化期

    第二单元战略大客户的识别与等级划分

    1、大客户为何要分级管理—基于CLP(customer lifetime profit)的客户价值管理

    2、案例:华为的客户等级金字塔

    3、基于CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润的客户等级划分模型

    4、四个层级的客户:交易型客户、标准型客户、价值型客户、战略型客户

    5、不同层级客户对应的客户关系发展思路

    第三单元客户满意度与客户忠诚度

    客户满意度与客户忠诚度的定义

    客户满意与客户忠诚之间的关系

    如何提升客户满意度?

    3、客户满意度=客户期望服务-客户感知服务

    4、客户期望值的四个影响要素:服务承诺、行业水平、个人因素、环境因素

    5、客户满意度提升的两种方法:提升感知服务VS管理客户期望值

    6、【工具】客户满意度调查及客户满意度度量工具

    7、【工具】影响客户满意度的五个差距模型

    8、利用五个差距模型发现客户不满的根源

    9、【案例】愤怒的客户-该不该退货并赔偿?

    10、【案例】玩转期望值,以服务促销售

    11、如何处理客户的抱怨—LSPCAS客户抱怨处理工具

    如何提升客户忠诚度?

    12、客户忠诚理论:行为忠诚与态度忠诚

    13、客户忠诚的五个阶段

    14、四种类型的客户:不忠诚者、虚假忠诚者、潜在忠诚者与真正的忠诚者

    15、影响态度忠诚的要素(吸引力):客户价值与客户关系

    16、影响行为忠诚的要素(阻挡力):转换成本与其他压力

    17、客户忠诚度与CLP关系图

    第四单元客户价值提升策略

    如何满足客户对基本价值的需求?

    从客户角度看供应商满足客户基本需求的程度

    华为对供应商的稽核标准:TQRDCES评价指标

    供应商变更的七种典型情况

    如何为客户提供更多的增值服务?

    4、菲利普·科特勒CDV(Customer Delivered Value)客户让渡价值概念

    5、提升让渡价值的两种方式:价值不变,降低客户总成本;价格不变,提升客户总价值

    6、四种降低客户总成本的解决方案

    1)全项目周期成本优化方案

    2)全生命周期成本优化方案(LCC:Life Cycle Cost)

    3)全价值链成本优化方案

    4)全供应链成本优化方案(VMI供应商管理的库存Vendor Managed Inventory)

    7、三种提升客户总价值的解决方案

    1)EVI供应商先期介入

    2)全项目周期服务与全责绩效合同

    3)供应链协同

    第五单元客户关系提升策略

    三种客户关系:

    组织关系(Organization Relationship)

    关键决策者关系(Key-Decision-Maker Relationship)

    普遍客户关系(Extensive Relationship)

    客户关系发展的路径:从个人关系到组织关系

    关键决策者关系发展的四个步骤:好感-信任-利益-情感

    针对关键决策者的客户忠诚计划:VIP客户俱乐部

    关注明日之星(Rising Stars)—提前培养未来的决策者

    6、组织关系发展的四个步骤:一般供应商-主要供应商-核心供应商-战略伙伴

    7、普遍客户关系建立的四种活动:交流考察、联谊活动、礼尚往来、互为客户

    8、建立匹配客户组织的大客户管理组织—虚拟化组织

    第六单元客户转换成本提升策略

    转换成本的定义

    五种典型的转换成本:搜寻成本、尝试成本、学习成本、关系成本、法律成本

    2、提升客户转换成本的方式:专有资产、卓越服务、流程嵌入、独有技术、终止壁垒

    3、案例:霍尼韦尔的制冷剂储罐

    5、案例:刀具自动售货机-为客户管理资产

    6、案例:利乐包装的捆绑协议

    7、案例:让客户的客户指定供应商

    第七单元客户内部份额提升与外部销量扩张策略

    如何提升原有产品的市场份额?

    基于客户产品生命周期的的市场份额提升策略

    针对导入期产品的市场份额提升策略

    针对成长期产品的市场份额提升策略

    针对成熟期产品的市场份额提升策略

    针对衰退期产品的市场份额提升策略

    如何进行原有产品的交叉销售?

    交叉销售(Cross Selling)的概念

    交叉销售的四种典型模式:

    在原有产品基础上的互补品搭售;

    后服务市场上的配件;

    原有产品的价值链扩展

    4)增值服务与扩展服务

    如何扩张大客户外部的销量?

    运用口碑营销扩大外部销量

    销量扩散第一层:客户集团内部其他部门或分子公司

    10、销量扩散第二层:客户集团的其他供应商或其上游客户

    销量扩散第三层:客户的竞争对手

    销量扩散第四层:全行业

    第八单元应对客户降价的挑战

    1、客户决策天平:价值与价格之间的关系

    2、基于客户价值的定价方法

    3、基于不同产品生命周期的定价策略

    4、基于不同竞争定位的定价策略

    5、基于产品线组合的定价策略

    6、解决方案的定价原则

    7、创新商业模式规避价格战

    8、案例:美国高通(Qualcomm)的创新模式与定价策略

    课程标签:客户服务、客户关系管理

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