课程大纲

第一讲：营销困境与成因

一、营销的十类问题

1.市场视野局限,理念落后，模式陈旧，未来战略方向与思路不清

2.一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足

3.关键客户的要求逐渐提高，商务条款苛刻，关系营销难以应付

4.维护方式局限，陷入两难，策略单调，创新乏力，客户缺失

5.外部市场巨变，专业部门职能缺失，各专业系统难以协同

6.营销体系缺乏构建，产研销协同失效，新品的推广乏力

7.营销队伍的职业化程度低，缺少激励，机制失效，管理乏力

二、困境的成因分析

1.宏观环境变化剧烈，不确定性高

2.中观行业洗牌加剧，竞争压力大

3.微观企业体系落后，核心能力弱

三、行业分析与透视

1.行业技术的高密度性与复杂性

2.行业客户的高组织性与复杂性，

3.需求模式转变：“产品”转向“方案”

4.竞争模式转变：“策略”转向“体系”

案例：名创优品的全球拓展战略

案例：智能手机市场的模式升级

第二讲：价值营销与突破

一、营销的本质

1.营销的两种思维方式：效率与价值

2.价值营销的要点

3.价值营销的“四化转换”模型

二、价值营销及其策略

1.价值链战略营销

2.产品技术营销

3.咨询方案营销

4.技术服务营销

5.客户关系营销

三、突破的层次与方向

1.战略升级：价值链渗透策略：重新布局与规划

2.创新升级：多角色组团，突破与深耕市场

3.组织升级：多部门协同，逐步渗透客户体系

案例：陕鼓动力战略升级的三部曲

案例：oppo，vivo手机模式探索与创新

第三讲：行业洞察与调研

一、市场调研

1.市场调研的难点与要点

2.市场调研实战策略

1）小区，行业，大区，战略四种模式

3.系统工业品市场调研方法

二、行业“结构与周期”

1.区域行业的结构

2.行业周期的五种类型

三、日美的行业之争

1.通产省：模仿与超越

2.硅谷生态：创新与价值创造

四、行业的“节奏与密码”

1.行业周期的节奏把控

2.行业需求的密码破译

3.行业需求的节奏把控

案例：汇川公司的节奏把控

案例：华为手机的困惑与拓展实践

案例：深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式

第四讲：竞争分析与超越

一、竞争原则与策略要点

1.全局分析，透视虚实，扬长避短

2.知己知彼，集中优势，打歼灭战

3.短期成果，形成机制，强化能力

4.群策群力，总结经验，不断创新

二、三大竞争对手及研究

1.清晰第一竞争原则

2.第一对手透视与对策

3.第二对手透视与对策

4.第三对手透视与对策

三、竞争性分析与启示

1.苹果与三星

2.小米与苹果

3.老板与方太

4.济南二机与德国舒乐

5.市场驱动——走进客户价值链

案例：富强鑫双色机的成绩斐然

案例：华飞电子成长中的烦恼

第五讲：战略升级与模式

一、战略设计与选择

1.历史的逻辑思考

2.经营的系统思考

3.组织的基因思考

4.“命运”的选择——生存的方式

二、战略设计的因素

1.基于区域的战略：四类区域

2.基于行业的战略：四种周期

3.基于客户群类别的战略：大中小微

4.基于竞争位次的战略：四种类型

三、三种模式的升级

1.三类客户群特点

2.三种策略的要点

3.三种模式的创新

案例：三一重工与小松工程机械的较量

案例：伊利的全球市场谋略与探索

第六讲：策略组合与破局

一、品牌与渠道策略

1.品牌策略与实践

2.渠道策略与实践

二、产品线与新品策略

1.产品线诊断与规划

2.产品线策略

3.新品推广策略

三、价格与服务策略

1.价格分析与策略

2.价格战术与运用

3.服务策略与设计

4.走进客户价值链

5.渠道培育与淘汰

案例：广东大屏幕显示屏科技公司的“组织经历”

案例：香港某上市机械公司华东团队的“分层培训制”

第七讲：体系协同与构建

一、市场部的战略指引模式

1.战略规划职能：参谋部

2.情报调研职能

3.管理协调职能

二、市场部的产销协同模式

1.产销矛盾表现

2.销售部的隐性职能

3.产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

1.研销矛盾表现：新品研发与推广

2.新品的设计与推广模式

3.新品团队的跨部门职能

4.新品经理的综合素质

案例：恒大集团的各事业部调整功效

案例：中国检验集团的营销总部调整

案例：康平纳机械公司的总部构建

第八讲：团队构建与培育

一、团队构建方法与实操

1.构建的策略与原则

2.构建的方法与手段

3.基层实用激励方法

二、团队的分层培训

1.基层培训要点与实用法

2.中层培训要点与实操

3.高层培训的关键分析

案例：3000营销人员的面试经历——-职业化的算命师

案例：营造“文化的”组织方式——-营销主管的批量生产

结论：战略升级—--策略创新

1.战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控

2.策略创新源于操盘手的创意，有限资源的有效配置与组合。

课程标签：市场营销、营销策划