2019-08-13 更新 414次浏览
第一讲:现象洞察
一、“极冗余”的互联网时代,产品语言掣肘尽显
1.趋势:两张图说清移动互联网时代营销变革趋势
2.矛盾:用户角色变迁与企业产品理念的固化矛盾
3.用户:攻占“眼耳鼻舌”,却忽略“懒贪花挑”
二、互联网时代的信息传播底层属性
1.冗余:信息从“财富”变成“灾难”
2.快速:信息流动的速度倍增的“危”与“机”
3.碎片:抛弃传统“文火慢炖重系统”沟通方式
三、企业产品与营销创新实践的普遍“惯性损耗”
1.“产品”定义:什么是产品?
2.传统打法之觞:产品与营销“各司其责”与“各推其责”
3.创意孤岛:产品“火热自嗨”与市场“不温不火”
4.表达盲区:重视告知型说服,轻视感染型打动,无视口碑型传播
工具:用户四角色与业务增长闭环模型,用户底层属性模型等
第二讲:底层策略
一、互联网时代的营销关键词:从“卖点”到“场景”
1.场景化说服:阿里巴巴“人事景”模型
2.目标用户:用户场景中真实目标的锁定
3.用户需求:用户场景中的痛点/痒点/兴奋点的扫描
4.场景切片核心:用户情绪与用户角色
二、互联网时代的营销效能密码:用户“瘾”力模型
1.“瘾”力模型:极度冗余下,用户与营销信息的交互层次
2.显化需求:接触与认知阶段
3.硬化需求:信任与s信心阶段
4.激化需求:决策与选择阶段
5.仪式化需求:裂变与口碑阶段
流程:用户需求扫描流程、用户“瘾”力挖掘流程等
工具:“人-事-景”场景化说服模型、应用场景切片与分析框架、用户“瘾”力模型等
第三讲:实操进阶
一、起步:心智精准定位显化需求
1.精准定位:用户心智空缺的有效占领
2.心智空缺:本质未被彻底满足的“缺乏感”
3.激活方式:用户缺乏感的两大类别与有效激活方法
二、加速:唤醒占有欲硬化需求
1.聚焦:把用户注意力“强行”聚焦到当下
2.启动:冷启动刺激尝试
3.代入:营造身份共鸣的代入感
三、冲刺:合理化决策行为激化需求
1.噪音:减少信息的传递噪音
2.风险:分散稀释风险感知
3.压力:提升决策空间的压力
4.情绪:建立产品内核与情绪爆点的紧密绑定
四、升华:刺激分享裂变仪式化需求
1.基础点:产品信息的“社交货币”
2.关键点:产品信息的“口头禅化”
3.加速点:目标用户群体特殊语言体系
流程:用户需求显化流程、用户需求硬化流程、用户需求激化流程、用户需求仪式化流程等
工具:经典定位理论、社交货币传播模型、冷启动刺激框架等
第四讲:实战输出
一、团队共创:营销创新从想法到概念成果:营销创新实操落地方案
1.信息条理化:营销策划创意的有序贡献
2.信息逻辑化:营销策划内容的逻辑删减
3.信息视觉化:思路想法的视觉化呈现
番外篇:如何产生源源不断的创意?
二、团队“投资人会议”:营销创新从概念到检验
1.获取:从提问入手
2.评估:量化得分式
3.检验:3R原则:Resource/Return/Reuse
三、团队反思升华:营销创新从检验到成果
1.三暗坑:高效复盘需规避的三个暗坑
2.三叩问:高效复盘流程
3.下一步:马上开始!
流程:团队共创流程、创意生成流程、团队复盘流程等
工具:团队共创视觉化呈现模板、丰田5问、3R方案检验原则、高效复盘三叩问等
课程标签:市场营销、营销策划