课程大纲

导引：时代背景

一、互联网下半场

1.下半场的来临

2.下半场关键词

3.下半场入场券

4.下半场企业转型手段

二、互联网下半场营销新概念

1.营销组织化

2.内容营销

第一讲：新媒体营销概述

一、新媒体营销含义及特点

二、新媒体营销出现的背景及意义

三、新媒体营销与传统营销对比

1.新媒体营销与传统营销异同

2.新媒体营销优点

3.新媒体营销与传统营销的整合与互补分析

1）整合内容

a意识观念的整合

b顾客概念的整合

c产品概念的整合

d营销组合概念的整合

2）互补分析

a不可替代性

b市场覆盖面

c购买方式

d渠道

四、新媒体营销的未来趋势

1.自建载体成为新媒体营销发展主流方式

2.新媒体营销覆盖日趋两极分化的新媒体

3.大数据联合人工智能打造新媒体精准营销

第二讲：新媒体营销整体策略

一、思维构建

1.关注客户需求，借助互联网营销满足消费者

2.注重多屏整合，借助互联网以实现跨界营销

3.强化线上线下的协同对接

4.整合营销工具，构建生态化新媒体营销体系

二、方案设计

1.产品分析方法

2.用户分析方法

三、传播渠道

1.社交网络（参与）

1）微信

a公众号

b朋友圈

2）QQ

a空间

b社群

3）陌陌

2.微博（互动）

1）官方微博

2）建立群组

3）粉丝通

3.自媒体

1）大众媒体下的子媒体

2）第三方服务平台上的子媒体

3）纯粹的内容生产和传播者

4.网页营销

1）了解客户或潜在客户

2）设定具体且可测量的目标

3）内容为王

5.博客——KOL

6.百科

1）创建专题页面，贡献有价值内容

2）维基百科

3）百度百科

4）搜狗百科

7.搜索引擎

1）搜索引擎优化

2）搜索引擎营销

8.音频

1）创造性

2）喜马拉雅FM

3）蜻蜓FM

9.视频

1）主题

2）感染力

3）元标签

a美拍

b快手

10.人际媒体——口碑传播

四、策略统筹

1.分析现有媒体

1）分析现行媒体策略

2）无效媒体

3）有效媒体

4）预算费用

5）内部进行or外部进行

6）分析众多群体

7）识别目标群体

2.社会化媒体三位一体

1）吸引关注，建立信任

2）相互链接，引流

a微博

b社交网络

c媒体平台

3.整合营销策略

1）制定明确的个体目标

2）重视优质内容，而非优质制作

3）整合传统媒体与社会化媒体

4.识别整合营销资源

1）内部资源

a管理者

b员工

2）外部资源

a营销与公关公司

b咨询顾问

5.实施与评估

1）确定评估工具

2）检查网页

3）关注博文

4）流量分析

5）网络监控（声誉管理）

a新媒体时代，企业如何构建自己的公关部门？

b如何处理社交媒体上的公关危机？

6）了解竞争对手

7）分析营销渠道

8）管理预期并全力以赴

五、事件营销

1.分类

1）注重相关性的借势型

2）注重创新性的造势型

2.六个关键点

1）团队力量

2）关注时事——品牌活动

3）“事件”要有公众可参与度

4）要傍大款——借助明星效应

5）公益营销—形式要多元化

6）开展事件营销要注意控制风险

3.流程

1）监测

2）研究分析

3）方案规划

4）沟通协调

5）事件传播

6）风险控制与危机管理

7）效果评估

4.如何策划一场完美的事件营销？

1）核心

a人性，参与者心里的想法，内心的传播动机

2）过程

a策划

b核心目的（销量、品牌传播）

c准备工作

d确定受众群体

e重视意见领袖

f确定表现形式

3）阶段

a预热期：微博大号进行传播

b引爆期：官方发文/微博大号做文章

c后续期：进行传统媒体覆盖

第三讲：新媒体营销模型

一、营销方法

1.三个矩阵

1）一个核心

a传统媒体母体基础上推出的新闻APP

2）两个侧翼

a微博：最直观的互动表达

b微信：最深度的内容沉淀

3）多平台开发

a媒体平台

b视听平台

c意见领袖平台

2.四个维度

1）核心维度

a品牌的自媒体矩阵，包括双微

2）垂直维度

a所处细分领域的大咖们

3）口碑维度

a知乎、简书、果壳等作者们、写手们

4）声量维度

a包括微博上段子手、明星、大V们

3.五个步骤

1）卖点要够清晰

2）创意的表达

a步骤（界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、初选方案、验证创意）

b技法（灵感、群体、侧向、逆向、组合、类比思维法）

3）传播引爆点

a名人大V引爆

b四微立体引爆

c线上线下联动引爆

d跨界联合引爆

e媒体融合引爆

f事件营销引爆

g创意游戏引爆

4）精准传播

5）对接销售平台形成有效闭环

第四讲：新媒体营销成功案例分享

一、Durex官方微博运营

1.微博运营外包

2.百度热搜指数反映其营销的成功

3.形象定位的逆袭

4.微博更新的速度与质量

二、Durex广告投放平台年轻化

1.Bilibili

2.微博

三、Durex精准营销

1.大数据显示目标客户——活跃搜索人群

2.主要营销渠道——内容创造与互动平台、服务平台、电商平台

四、Durex其他平台营销

1.微信公众号

2.知乎

3.今日头条

4.公益及游戏

五、总结Durex案例的启示

第五讲：课程收尾

一、回顾课程

二、互动问答

课程标签：市场营销、网络营销