课程大纲
开场：
1、学员焦点问题收集
2、测试：《营销人员营销思维与技能》测试
3、经营故事开篇：成功进入并在同质化竞争中脱颖而出的成功案例
第一讲：行业透析——互联网时代我们所面临的挑战与机遇
1、回头看：从经营数据看行业发展演变，找规律
销量指标?
产品结构指标?
电渠?
城市和农村?
2、自查探困惑、明得失?
在营销中，我和我的竞争对手们都做了些什么?
自查，我遇到了这些困惑吗?——市场反应能力弱
缺乏对竞争动态的了解
缺乏对不同渠道业态变化的应对规划
缺乏对客户需求的准确把握
自查，我遇到了这些困惑吗?——系统执行能力差
执行力大打折扣，流于形式
等靠要，主动灵活应对市场能力不足
自查，我遇到了这些困惑吗?——管理关系复杂
信息和指令泛滥
公司内部关系繁杂影响到整体营销效能
没有规范的流程、制度或流程和制度繁杂
自查，我遇到了这些困惑吗?——工作缺乏连续性
陷入“救急和灭火”
人事变动频繁
计划缺乏整合性、应变性
讨论交流：学员分组讨论我们所面临的问题?我们市场的问题?困惑?
3、展望未来：互联网带给我们新机遇，挑战与机遇并存，营销创新成主流
行业指标预测分析
讲师经典实战分享。
案例分享：十年前，国美、苏宁绞杀了传统百货的家电业务，十年轮回，如果不变，他们也将被绞杀在互联网时代。
讨论交流：学员分组针对市场针对性地分析研判，寻找市场的爆破点。
第二讲：系统化营销新思维——全新互联网时代我们的生存法则
我们的困惑：
市场同质化严重，呈现超竞争的失控状态;
营销招术失灵，如何营销;
系统效率和核心能力如何提升
1、理解21世纪的市场营销
问题：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办?成功的营销需要实现哪些基本任务?
值得中国企业学习的强者战略与管理技巧
现代企业制胜的五大战略
企业应该做好的工作
案例分析：可口可乐和百事可乐的故事、中国通信行业三强博弈、企业升迁
营销新解：认识互联网时代
移动互联网时代对我们传统企业的营销要求
案例分享：携程何以能异军崛起
树立21世纪全新的营销新观念
价值链营销
整合营销
绩效营销
内部营销
关系营销
21世纪需要建立动态营销管理模式
新的营销现实
转型营销
营销管理的任务
讨论交流：营销是创造需要OR满足需要?
21世纪的市场竞争对手营销管理者的基本要求
更快的反应速度
更低的运行成本
更强的营销功能
更灵活的管控方式
2、21世纪所需要的营销管理体系
营销管理系统及其构成要素
营销规划、实施和控制过程
规划的四个层级
营销规划
SBUs的规划过程
营销计划
从战略“规划”→“实施”→“控制”的全过程管理
营销规划工具应用
构筑适应竞争发展需要的营销信息系统
营销信息系统的构成
微信、微博、飞聊、QQ语音等互联网时代衍生信息工具应用
3、互联网时代的营销环境与机会分析
看视频《闻香识女人》、街边生意经——学会观察与思考，随时都会发现新的机会!
讨论：除了互联网，影响我们企业经营的环境因素还有哪些?我们如何去发现区域市场发展的潜在机会?
分析影响企业经营的环境因素
影响企业经营环境的因素
环境分析工具PEST模型的应用及示例
认清国内营销组织特定外部环境
市场环境的无序与不确定
区域市场差异化
营销的复杂性
高对抗的动态竞争
特殊的外部环境导致经营规范性低，规则成本趋高
营销人员职业化程度低、流动性高
竞争对手分析
识别三个层次的竞争对手
竞争对手分析的维度
行业结构分析工具——波特五力模型
竞争者关键成功因素的顾客评价
竞争优劣势与三个份额(市场份额、心理份额、情感份额)分析
讨论交流：互联网时代，谁是我们的敌人?谁是我们的合作伙伴?
营销者市场机会把握策略
产品生命周期分析法
SWOT机会分析法
案例分析：苹果巧借三家运营商博弈之势，打开全新的中国IPHONE市场
竞争战略选择
市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式
市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略
市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略
案例分享：《三分天下华为有其一：华为的营销圣经》
讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变?
营销模式选择
营销模式创新：从相对孤立的4P策略向结构化的4P策略转型
以产品为核心的营销模式
以价格为核心的营销模式
以推广为核心的营销模式
以渠道为核心的营销模式
目前以渠道为核心的营销模式仍适合企业
讨论：目前我们原来传统的渠道遇到哪些挑战?我们有何应对之策?
4、互联网时代顾客需求分析
问题：何为客户的需求?如何深度挖掘客户需求?
需求的实质：追求情感或所获利益利益(即顾客让渡价值)的最(更)大化!
客户不认同的需求就不是需求
客户需求分析的原理：找需求即找理由，找到客户利益即找到客户需求
客户需求分析策略：顾客让渡价值原理、马斯洛需求层次论
客户需求挖掘分析四步法
第一步：类比找差异
第二步：情报收集;
第三步：需求探询;
第四步：需求分析、筛选
客户需求分析工具(关联图、鱼骨头等)的使用
互联网时代消费者消费特征
互联网时代消费者消费显性特征
互联网时代消费特征分析方法
互联网时代营销消费者购买因素分析
消费者心理与购买决策
互联网时代消费者的购买心理特征
消费者购买决策过程分析
消费者购买决策的其他因素
消费者产品使用过程分析
案例分析：中移动老人机、盲人机的开发过程解析
市场需求测量与分析
与市场营销有关的需求分类
需求测量的条件
市场需求测量维度
需求测量的类型
市场需求方法
案例分析：宝洁公司护舒宝产品故事、中移动动感地带的由来、校讯通业务的由来
5、产品与竞品分析
产品分析
产品概念
产品的使用价值与价值分析
产品的顾客让渡价值分析原理
产品组合的波士顿分析法和GE分析法
案例分享：宝洁公司三类洗发水分析
实操训练：运营波士顿分析模型、GE模型对TCL组合产品进行对标分析，并拟定应对策略。
竞品分析
竞品涵义
竞品的三种形式
竞品分析要点
案例分享：中移动对竞争对手的竞品分析
讨论：销售过程中哪些场景会出现竞品
6、识别互联网时期的消费者市场和目标市场选择
讨论：我是如何细分一个区域中市场各细分市场?采用哪些标准来选择最目标市场?
互联网时代市场细分的三个层次
细分营销
补缺营销
顾客定制营销
消费者市场细分
消费者市场细分的四个基本维度
行为细分树状法
与竞品差异化的细分法
案例分享：中移动如何微分城区家庭社区和农村村组市场
分组讨论与实操训练：我们还有哪些更好适用分析法?立足互联网时代，细分我们区域内的细分、微分市场?
市场细分的基本步骤
市场营销组合策略
市场有效细分的标准
目标市场选择策略
基于公司某次营销活动的目标市场选择时要重点考虑因素
购买者位于何处
该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利
企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务
企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击
现有产品使用者使用情况
产品购买者的购买量如何变化
主要重复购买者真正需要什么样的服务
运用何种促销方式
市场评价——如何检验我们营销活动选择的是一个成功的市场
讨论交流：结合公司营销战略，我们以前是如何对某次营销活动进行机会分析的?
7、互联网时代目标营销组合原理
4P-4C-4R-4S四种策略涵义及其组合应用
4V组合理论
网络整合营销4I原则
互联网时代客户的消费引导策略
“推”、“拉”两种基本策略在家电销售领用的应用
包括在内的大型家电体验营销的基本涵义
互联网时代的大型家电体验营销的引导模式及其综合应用
案例分享：宝洁公司如何运用4P、4C、4R、4S策略结合
8、21世纪所需要建立全新的有机性营销组织
中西企业营销管理差异性比较
互联网新时代营销管理的要点
21世纪时代需要建立与之相适应的有机性营销组织
有机营销组织的涵义
有机性组织高效运行的基本原理
有机性营销体系设计的四大影响因素
有机性营销管理体系的基本框架
有机性营销运营体系具体构成
有机营销体系的高效运行机制
认清形势，夯实成长基础因子，是有机营销组织高效运营的不二法宝
人员管理——做大——培养优秀的个人
组织管理——做强——铸造优秀的组织
营销经理人应培养自己的精准的市场洞察力
自己所负责区域市场的客户需求和客户需求的变化趋势
自己所负责市场的竞争状况以及竞争者的动态
产品目标市场结构与产品的对应动态关系
经济变化对行业发展和用户消费行为的影响因素
案例分享：华为项目制营销团队步步为营拓展市场
讨论交流：针对我的区域，如何优化和构架我的有机营销组织
后记：课程总结、焦点问题解答、合影
变革期的

课程标签：战略规划 | 销售技巧 | 规范化管理