在我们的经营中，总是时不时地会突然出现预料不到的问题；但是，同样有一些问题，在某种程度上是可以预见的，如果我们能做点什么以防止障碍的出现或消除障碍，那么，我们试着去这样做是有意义的；但是，如果面对这个障碍，我们是无能为力的，那么我们就应当重新调整我们自己，以适应这些不可避免的问题--但是，就算我们不能避免这些困难，我们却可事先做出努力去预见其发生，这对我们仍然是有意义的。
你所采用的计划系统应当适合你公司的特定环境，并应当帮助你发现那些问题的答案。

计划的内容一般说来，市场营销计划的适当形式和内容会随着公司规模和性质的不同而不同。这一计划的内容中并不需要（确切地说，是不应当）包括所有的详细的事实、数据和论据，尽管这些曾在每一个阶段出现过。拟定计划并陈述计划的工作人员应当把所有这些数据资料保存下来以支持其主张，但是，他们并不需要把这些数据全都印在报告里，形成一篇巨型报告。当计划沿着组织层次从下往上传的时候，每到一个层次，这些计划就得到一定的肯定和赞成，同时，这些计划也变得越来越具有概括性，越来越简练。因为，如果组织底层工作的计划需要得到他的直接上级的首肯，而直接上级本身的工作计划是由无数个下级的工作计划组成的，但却不是这些计划的简单加合，需要进行提炼形成直接上级的工作计划，而直接上级又得向他的上级汇报，因此，如果涉及计划的所有数据都陈列出来，等到达最高层管理人员手中时，已有一大堆资料了，而其中许多细枝末节的东西是高层经理人员不需要去关心的。所以，我们说，越是组织上层的计划越浓缩、精炼，它囊括整个公司的发展事务，但又不是具体而繁琐的。重要的一点是：在每一个阶段，计划后面所包括的各种想法都已彻底地得到贯彻落实，但计划的最终形式却没有。
概括地说，一项市场营销计划应当包含如下几大点：
1.形势分析，包括对一年到期时的结果与计划进行比较和诊断。
2.目标：下一年度的目标，五年目标（或选定的某个时期的目标）。
3.假设。
4.战略（简略地描述）。
5.对营销组合的每个要素的详细计划，包括选择时间。
6.计划的每期销售量。
7.成本。
8.控制措施。
其中，主要部分是第4～7部分的详细计划；在许多公司里，对每一个品牌所作的市场营销计划就可能集中于这几个部分，用一、两页就可概括出来。

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