2019-10-26 更新 636次浏览
上篇-品牌策划
第一章:品牌定位
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提,是让顾客从认识你、找到你,到爱上你、嫁给你的系统工程
定义与目的
定义:建立一个与目标市场(顾客)有关的品牌形象的过程和结果
目的:将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识
要素、本质、作用
要素:占领顾客心智、成为品类代表、区别于竞争对手
本质:定位差异化的目标顾客及顾客价值
作用:成为顾客认知中的品类代表品牌,在顾客脑子里相对竞争对手成为首选
品牌差异化
企业的经营成果是品牌认知,有认知才有选择
缺乏有别于竞争对手的品牌认知,将陷入价格战、促销战、流量战
第二章:品牌策划
品牌定位战略层面
STP方法论与定位步骤
品牌定位战术层面
4P4C4RTTPPRC
品牌定位与4P的关联应用
完整定位法
占据心智:代言品牌、占据特性、聚焦业务、开创新品类
品牌信任状:热销、行家背书、领导品牌、专家品牌、历史悠久、开创者、制造方法
讨论:1)我们如何占领顾客心智;2)产品如何得到顾客的信任?
产品价值主张
马斯洛五层级理论:识别需求与消费力差异,清晰定位顾客需求层级
产品价值主张:必须结合到消费者痛点(需求)
案例分析:博润家纺、江小白、公牛安全插座
回顾:品牌定位调研小结
讨论:我司产品与价值主张
工具:利用品牌定位工具,通过团队集体讨论并定位“目标客户与价值主张”,输出“产品结构与定价策略”,进行“竞争力分析与提升计划”
下篇-营销创新
第三章:营销策略制定
营销策略基于产品定位与业务表现,在不同的阶段和地位,其营销策略也不尽相同
产品主策略
竞争策略:巩固、发展、进攻、防御
产品策略:基于4P组合的产品策略
推广主策略
产品为王
拓宽渠道
渗透客户
优化工具
销售主策略
打造一支销售铁军
建组织(用对人)
明策略(做对事)
重考核(结对果)
直接客户的开发与管理
Conversion
Penetration
Retention
渠道商(经销、代理)的开发与管理
招商对象的获取(结合互联网)
招商模式设计的核心
高品质会议营销
代理商招募与激励成功案例解析
第四章:营销策划与执行
无论你想卖什么东西,必须先让人知道你在卖,缺乏有效手段的营销活动等同于摆地摊
如何获取流量
传统(线下)活动策划
玩什么?
创意阶段:营销活动需要创意,需要充分体现客户的需求和品牌的价值
怎么玩?
执行阶段:根据活动主题、目的、爆点等展开事前准备与落地实施
玩的如何?
总结阶段:对整体活动进行评估与总结
网络(线上)活动策划
新媒体营销
数据库营销
网络广告
手机客户端
分销平台
搜索引擎营销
分类信息
结语
工具:讨论如何利用活动策划工具,研制年度品牌策划与营销活动行动方案
回顾:课程中的三个讨论点、两个应用工具
课程标签:市场营销、品牌建设