2019-08-21 更新 449次浏览
第一章营销策划概述
一、“运筹帷幄,决胜千里”营销策划的含义
二、营销策划的特点
1.营销策划的基础是市场调查
2.营销策划是一个系统工程
3.营销策划的核心是创新
4.随着市场竞争日益激烈,好的营销策划确已成为了企业创造并保持市场竞争优势的重要手段
案例分享:顺丰嘿客为何失败
第二章营销策划的内容和原则
营销策划的基本内容
一、策划的三个阶段
第一阶段,选择价值
第二阶段,提供价值
第三阶段,传播价值
二、营销策划的两个层次
营销策划可分为战略层次和战术层次两种
1.营销战略策划
2.营销战术策划
三、营销策划的内容
1.当前营销状况
2.机会和问题分析
3.营销战略
4.财务目标
5.执行控制
四、营销策划的原则
【案例】杜蕾斯精彩文案案例
【案例思考】软文运用得好,将具有十分强大的市场杀伤力,为什么软文有如此神奇的效果?软文运用有什么技巧
第三章营销策划方案实务制定指导
一、营销策划的流程
界定营销问题,明确策划方向>展开市场调研>激发营销创意,形成营销构想>
二、营销策划方案编制的原则
1.符合逻辑思维
2.简洁且具有实效
3.具有可操作性
4.新颖独特
5.市场分析
6.市场机会与问题分析SWOT工具的使用
7.营销目标
营销目标包括:市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等
8.营销战略市场定位(Positioning)选择目标市场(Targeting)市场细分(Segmentation)
9.营销组合策略-6PS组合策略
10.执行方案
11.费用预算
12.执行控制
练习与思考
1.市场营销策划方案应该包括哪些内容
2.营销策划包括哪几个步骤
案例
《健力宝的崛起于兴旺及失败给我们的启示》
《共享经济的典型OFO失败启示录》
互动讨论及问题点
(1)根据策划分析的内容,策划者对目标市场做了哪些方面的调查?这些调查与营销策划有什么关系
(2)根据市场策划的内容,策划者为新产品概念做了哪些改进和调整?为什么要进行产品概念的重新设计
实训教学
实训要求:编写新产品策划方案
实训材料:根据参加公司市场或产品制定实训材料
实训步骤:
(1)根据策划方案的内容,将全班分为四个工作小组,各小组人数根据工作量大小确定
(2)各小组成员根据实训材料,按照新产品策划方案要求完成实训任务,提交相关材料和报告
(3)讲师根据学员提交的材料和报告进行评议,提出修改意见,并根据最终的策划方案报告进行点评
课程标签:市场营销、品牌建设