课程大纲

第一节  营销革命

          一、 工厂时代

          二、 渠道时代

          三、 市场时代

          四、 品类时代

第二节  品牌战略模型

           一、 领先企业的做法

               （一）强调领先地位

                        l 原理

                        l 要点

                        l 提防陷阱

                          案例1：格力空调

                          案例2：加多宝

                （二） 推出新一代产品

                          l 原理

                          l 要点

                          l 提防陷阱

                            案例1：农夫山泉

                            案例2：苹果

                （三） 推出新品牌

                          l 原理

                          l 要点

                          l 提防陷阱

                            案例1：宝洁 

                            案例2：可口可乐

           二、跟进企业的做法

                （一）、抢先占位

                           1、原理

                           2、战略要点

                           3、提防陷阱

                           案例1：高露洁

                           案例2：舒肤佳

               （二）、关联定位

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1：蒙牛

                          案例2：金蝶

              （三）、对立原则

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1：和其正

                          案例2：真功夫

             （四）、切割定位

                          1、原理

                          2、战略要点

                          3、提防陷阱

                          案例1：百度

                          案例2：百事可乐

第三节 品类战略

           一、品类与品牌关系

                 (一) 、品类先于品牌

                 (二) 、品牌依托于品类

                         1、饮料行业

                         2、饼干行业

                         3、糕点行业

                         4、快餐行业

                         5、火锅行业

                         6、服装行业

                 (三) 、品类分化成就新品牌

                         1、饮料行业

                         2、饼干行业

                         3、牛奶行业

                         4、餐饮行业

           二、品类定位法则

                 法则1：品牌强弱=品类价值+品牌位置

                 法则2：成功的品牌是品类的聚集

                 法则3：在客户心目中注册

                 法则4：核心产品——产品延伸

                 案例：海尔、美的与格力的品牌战略

          三、品类定位流程

                  1、品类现状划分及分析

                  2、品类评估

第四节 价值组合

          一、价值元素

                第一价值点：功能识别

                第二价值点：品质识别

                第三价值点：价格识别

                第四价值点：便利识别

                第五价值点：选择识别

                第六价值点：服务识别

                第七价值点：品牌形象（品味情感）识别

                第八价值点：关系识别

                一、依据八大价值维度确认品牌所属品类的价值元素

                二、将价值元素按照顾客重要程序进行排序

                三、将重要价值中含有价值包进一步评估及选择

                四、竞品所在价值元素上的分析

                案例：小米手机产品价值重组

第五节  品牌构建

           一、品牌构成

                 1、品牌名称

                 2、品牌标志

                 3、品牌核心价值

                 4、品牌口号

                 5、品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI

                 6、品牌故事

                 案例：霸王花品牌创意

课程标签：品牌营销