课程大纲

第一讲：营销困境与成因

一、营销问题分析

1.市场视野局限,理念落后，模式陈旧，未来战略方向与思路不清；

2.一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足；

3.产品线缺少战略规划，综合效益下降；

4.新品缺乏，成活率低，创新乏力，老客户流失；

5.专业部门职能缺失，产研销协同失效；

6.缺少激励，机制失效，管理乏力

二、问题成因分析

1.宏观环境变化剧烈，行业洗牌加剧，不确定性高

2.中观战略思路不清，外部市场聚焦不够

3.微观策略组合不当，关键机会不能把控，有限资源耗散

三、深层原因透视

1.行业技术的高密度性与复杂性

2.行业客户的高组织性与复杂性，

3.需求模式转变：“产品”转向“方案”

4.竞争模式转变：“策略”转向“体系”

案例：名创优品的全球拓展战略

案例：智能手机市场的模式升级

第二讲：行业洞察与调研

一、市场调研

1.市场调研的难点与要点

2.市场调研实战策略

1）小区，行业，大区，战略四种模式

3.系统工业品市场调研方法

二、行业“结构与周期”

1.区域行业的结构

2.行业周期的五种类型

三、行业的“节奏与密码”

1.行业周期的节奏把控

2.行业需求的密码破译

3.行业需求的节奏把控

案例：汇川公司的节奏把控

案例：华为手机的困惑与拓展实践

案例：深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式

第三讲：策略组合与破局

一、品牌与渠道策略

1.品牌策略与实践

2.渠道策略与实践

二、产品线与新品策略

1.产品线诊断与规划

2.产品线策略

3.新品推广策略

三、价格与服务策略

1.价格分析与策略

2.价格战术与运用

3.服务策略与设计

4.走进客户价值链

5.渠道培育与淘汰

案例：广东大屏幕显示屏科技公司的“组织经历”

案例：香港某上市机械公司华东团队的“分层培训制”

第四讲：产品线结构策略

一、品类结构化方法

1.全线有效覆盖

2.节点内在关联

二、顾客结构化

1.从年龄层掘金

2.从富裕度掘金

3.三大支点掘金

三、渠道结构化

1.分销渠道

2.直销渠道

3.终端类型

4.互联网渠道

四、竞品结构化

1.防御原则与方法

2.领导产品防御点

3.防御新客利益点

案例：小松工程机械在中国的崛起

案例：三一重工的品牌运作与提升

第五讲：新产品研发策略

一、新产品的设计

需求、竞争与技术三要素融合

1.新产品构思筛选模型

2.新产品概念与实体开发

3.独特卖点提炼

二、新品研发的两条路径

1.市场路径的扩张定位

2.产品路径的扩张定位

3.复合方式的扩张探索

三、新品研发的两种模式

1.销售型新品研发模式

2.市场型新品研发模式

3.两者在应用中的实践

四、迭代研发模式与创新

1.迭代研发的原理

2.微信的迭代研发密码

3.小米的迭代研发秘密

4.传统行业的迭代研发实践

案例：汇川工控行业的新品定位

案例：长城汽车新品“业务评估”与技术评估

第六讲：产品线管控策略

一、产品线总策略

1.产品线客观评估

2.产品线的战略性聚焦

3.产品线实践的策略组合

二、市场经济性规划

生产、市场与财务三要素融合

1.价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格

2.战略式价格的制定方法

3.价格弹性和心理魔力

三、技术应用性规划

1.产品创新模型

2.升级型产品创新

3.颠覆性产品创新

4.革命性产品创新

四、产品线的管控

1.回顾产品线近期表现

2.基于战略的产品线管控

3.透视客户痛点，聚焦关键机会

案例：雷士照明的份额的固若金汤

案例：汇创科技电梯行业的概念提炼

第七讲：定价策略与管控

一、价格问题分析

1.前台增量锐减：销售量逐年降低

2.价格策略失效：利润率逐年降低

3.区域策略不当；市场结构差异

4.生产协同冲突：产销与研销协同不畅

5.研发节奏失衡：专业与服务失度

6.集权分权适当

二、产品价格的集中表现

1.波浪试下滑与分析

2.阶梯式波动与分析

3.悬崖式下滑与分析

4.周期性上扬与分析

三、定价问题解析

1.第一对矛盾：短期与长期

2.第二对矛盾：前台与后台

3.问题的本质：战略与战术

案例：广东居安照明——二线品牌的“盒子困境”

案例：三一重工的全球拓展战略的困惑

第八讲：价格管控与方法

一、产品线定价管控

1.市场引导下的价格管控方法

2.技术引导下的价格管控方法

3.成本引导下的价格管控方法

二、新产品定价管控

1.应用技术新品定价方法

2.核心技术新品定价方法

3.综合技术新品定价方法

三、成本与技术规划管控

生产、市场与财务三要素融合

1.价格设定(定价)的方法：设定合理的零售价格

2.战略式价格的制定方法

3.价格弹性和技术质量

案例：雷士照明的份额的固若金汤

案例：汇创科技电梯行业的概念提炼

案例：华天科技与对手的对比性研究

结论：战略升级——策略创新

1.战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控

2.策略创新源于操盘手的创意，有限资源的有效配置与组合。

营模式

课程标签：营销策划、整合营销