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关于中小型企业的整体营销战略抉择(1)

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  • 来源:中华名师网
  • 2015-08-04

  北京卓越倍增品牌管理陈宇明老师数年来为中小企业成功策划了众多品牌营销战略的实战案例,为中小企业降低成本和实现了业绩的倍速增长。部分企业甚至超越了年增长5倍速以上。。。。。

        中小型企业不比大型企业,有较定型的组织管理模式。中小型企业面临的不稳定因素非常多,其弹性的组织结构及较强的市场反应能力等等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作,为此,必须从该企业实际出发,形成独特有的营销战略,才能真正发挥其营销战略策划的作用。

        可参照战略模型分解:

        (一)“市场细分”及“市场补缺”

        主要强调中小型企业运用其机动灵活、适应性强的特点,为避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突,选择由于某些原因大企业没有涉足或者不感兴趣的市场提供产品和服务,对市场的各种实际需求全力予以满足以达到牢固占据该市场份额的战略目的。这类市场一般竞争较小,产品的技术含量不高,有利于中小企业更好的利用自身资源。比如,一些日常必需的小产品、一般销售较大,可以带来薄利多销的效果。中小企业在这类市场上可利用专业化生产占领较大的市场份额。发展这种“市场细分”及“市场补缺”的关键在于专业化的寻找市场空白或缝隙。比如,最终用户专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化等等。

        中小型企业确定“市场细分”及“市场补缺”的方法就是把市场细分再细分。中小型企业可以从以下领域来确定:

        1.是大型企业尚未涉足的新兴市场领域,或大型企业未曾进行积极营销的部分领域。

        2.是大型企业不愿意涉足的批量少、品种多或者薄利的领域。因为一般大型企业都是采用少品种、大批量的生产方式,这就自然为中小型企业留下了“可补缺市场”。此外,对于产品生产复杂的大型企业来说,为了谋求利润最大化或节约成本,部分业务外包,从而为中小型型企业提供了生存空间。即协作型市场补缺。

        3.是市场需求变化,竞争变化频繁,大型企业因自身特点局限不敢涉足的领域。

        中小型企业为大型企业实行配套生产其实就是运用“市场细分”及“市场补缺”的一种表现形式,即以协作可补缺市场为目标市场。许多大型企业的发展需要很多的配套工程,比如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供,中小型企业在实力比较弱时,可以通过为他们提供服务来争取发展机会,充当他们的配角。定制营销或者个性化营销其实质也是“市场细分”及“市场补缺”的一种表现策略之一,在消费者需求日益多样化和个性化的今天,中小型企业实行定制营销,可以使其充分利用每一个较小的市场机会。这种方式的优点主要在于,一是可以规避市场风险;二是起步较容易,进入障碍小、投入小、见效快;有利于学习大型企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差,命运自主权小,利润薄,发展后劲不足,中小型企业可以选择先做代工,然后边做代工、边做品牌,最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。定制营销战略要求企业建立和健全必要的信息和营销渠道,通过推行渠道营销,实现“一对一的营销”和“双向信息交流”的互动营销,同时增加生产的灵活性,向消费者提供高质量的产品,满足消费者的个性化需求。

        (二)“互补营销”战略

        互补营销策略是指企业之间通过合作共享,整合各自的资源和优势,共同把市场做大,从而实现共赢的一种战略模式。这实际上是一种“配角”关系,这种关系一旦确立,小型企业的产品就成为大型企业产品中不可分割的一部分,大型企业的市场也就成了小型企业的市场。这样中小型企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋。而且可以利用大型企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升,从而增强抵御市场风险的能力,使自己摆脱经营困境。

        (三)“借力营销”战略

        对于中小型企业来说,企业资源的相对缺乏也是与大型企业的差距之一。所以,小型企业应把有限的资源用在“刀刃”上。而“借力经营”是指企业在组织上突破有形的界限,只保留其最关键最核心的功能,比如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其它功能虚拟化,即企业内没有完整执行这些功能的组织,而要借助企业外部提供。所以,对于某些己经掌握核心资源或具有核心竞争能力的中小型企业来说,采用借力经营是一个事半功倍的战略。中小型企业可以虚拟人员,借企业外部人力资源,以弥补自己在人力资源数量和质量上的不足:可以虚拟功能,借企业外部力量,来改善劣势的部门。比如,中小型企业的营销渠道十分有限,可以通过借力经营,把产品销售方面的事宜交给一些在营销渠道方山面很有优势的企业去进行,从而可以避免自己在营销渠道方面的劣势,扩大产品的覆盖率;可以借力生产,企业集中资源,专攻附加值最高的产品的设计和营销,其实际的生产活动则委托人工成本较低的地区的企业代工生产,充分发挥企业在设计和营销方面的优势。美国耐克的发展便是虚拟经营成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业,只拥有在全球具有核心竞争能力的运动鞋设计部门和营销部门,生产和销信全部虚拟化,通过外部组织来完成。

        待续。。。。。。。。。。。


标签:营销战略 市场细分 中小企业 营销渠道 营销 战略 生产

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