人们可能不太清楚，首创产品为什么能够保持领先产品的原因， 其实，首创产品的品牌往往被广义地应用就是一个非常重要的因素。 施乐(Xerox)是第一种普通纸复印机的商标，现在，它却是所有普通 纸复印机的代称。

一样站在理光、夏普或柯达复印机前的Afi2会想知 道他们怎样才能得到Xerox复印件。在商店里看到百事可乐时，他们 仍会给你一杯“Coke”便是这样道理。可以说没有人不将透明胶带 称为Scotch（著名玻璃纸胶带的商标名）胶带而称为玻璃纸胶带。如果 一种商标被广义地应用后，肯定有非常多的人都愿意用它表示某一类 产品。

某些人还会走得更远，有时甚至将某种商标当作动词用。例如 “把这件物品FedEx（快递）到某个地方。”假若是你最先创造了某一类 新产品，那你就应该去选一个能够被广泛应用的名字作为商标。虽然 很多律师经常向我们提出与此相反的建议，但他们根本就不知道什么 是市场营销的法则。 

不只是首创产品能成为领先产品，就是对以后出现的仿效产品来 说，它们销售量的排序常常也与其出现的先后顺序相对应。可以说布 洛芬药品是一个最好的例子，Advil是第一种品牌，Nuprin是第二种， Medipren是第三种。这也正好与它们现在各自销售量的排序椐一致： Advil占有51%的市场，Nuprin占有10%，Medipren只占有1%。 而作为第四个进入市场的品牌MotnnIB。

虽然它有一个很响亮的 描绘布洛芬的名字，但是Motrir的市场份额仅占15%。在这里要注意 商标含义的变换，Advil已被消费者作为布洛芬的代名词使用，比如 有时医生们会对患者说“先吃两片Advil，有问题再来找我。“ 让我们再来瞧瞧Tylenol，作为扑热息痛药品的第一个品牌，它 的销售量大大地超过了其他同类药品，以致让人难以确定哪种产品居 于第二。

 要知道成功的秘密便是首先进入潜在用户的头脑，然而对于绝大 多数公司来说，又采用了什么样的战略呢’结果是，他们采用了“更 好产品“的战略。在企业经营管理领域中，最新和最热门的话题就是 基准点法。其实这种被誉为“在人们眼里最具有竞争力的战略“的基 准点法，实际上就是将自己的产品与本行业最佳产品进行比较。这也 是所谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。 然而，这种基准点法并没有多大的实际意义。

不管现实情况怎样， 在人们的脑海中，将第一种产品当作总是最好的。也就是说，市场营 销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。 所以，你只需用“领先”代替“第一”，就能够很容易地回答出 下述问题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是 什么？以及第一种布洛芬的牌子又是什么？ 查尔斯·施瓦布自认为自己是“美国最大的贴现经纪商“。

这样， 你对宣尔斯·林德伯格是贴现经纪业就能够接受了吧？ 众所周知，尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，然而， 谁又是第二位呢7托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？ 佳得乐是第—种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？ 当然，假若你的产品只是第二个进入潜在用户心目中的，那么， 也不一定就会注定要同一些无名的英国松饼以及—些无名的运动饮料 等产品一样，面临永久眭失败的命运，因为我们还有其他的市场营销 法则。

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