资深工业品营销咨询与培训专家

  • 擅长领域:
  • 主讲课程:
    工业品营销业务流程管控 工业品营销销售精英人才压模 工业品大客户营销 工业品营销应收帐款 工业品营销项目性营销 工业品营销总裁班
  • 邀请费用:
    30000元/天(参考价格)

工业品营销——工业品促销方式和选择

  • 浏览量:318
  • 来源:中华名师网
  • 2021-06-08
工业品营销——工业品促销方式和选择

工业品营销的促销策略是为了有效的打动我们的用户,因此各促销活动不是孤立,而是相互作用,协调有机的配合开展促销活动,用一个声音,通过不同努力让我们的用户相信和我们合作能够最安全的享有我们所提供的独特利益。在工业品营销策略的实施过程中,整合营销的理论是我们很好的工作指导思想。
全美广告业协会:
“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:
“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众及其他目标。”
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:
“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”
    对于工业品营销来说,当企业明确了自己的战略,建立了自己的CIS后,如何实现战略的过程。
    简单的讲,我对整合营销对于工业品营销促销策略来讲课以如下理解:
工业品促销与消费品促销一大的特点就是促销和促销效果的非直接向关性,有时我可以看到,在消费品市场上我们,我们今天采取了价格折扣策略,我们今天得想就上升了多少,我们广告刚刚在中英电视台播出3天,我们的订单就增加了多少。工业品促销一般来说是不会有这样的效果。
我们认为,工业品促销的核心还是在于在用户和产业基础当中通过推荐渠道建立口碑而后获得大量的订单。
这里我们再次重申我们的观点是:口碑不是订单,但是有了口碑后订单就会滚滚而来!
在消费品领域广告的作用是为消费者提供购买的理由,销售促进也叫营业推广的作用是刺激消费者做出购买决定。这两者是消费品营销的促销策略的 核心,而在工业品营销中,笔者认为公关代替了广告在促销策略中的地位,公关策略告诉购买者购买理由,而人员推销促使购买者下决心购买。
更多时候,广告在工业品营销中起到的是广告的最原始的作用就是广而告之的作用,让用户认识到我们的存在,便于用户找到我们。


工业品营销促销策略的分工
    公关策略:建立企业口碑,树立企业地位
广告策略:告知用户信息,传递企业理念
销售促进:给以用户利益,改变用户忠诚
人员推销:强化安全收益,建立良好人际
    公关策略包括:展览会、新闻发布会、联谊会、经验交流会、学术研讨会、软广告、拜年活动、公益活动、企业峰会、行业宣言、意见领袖、样板用户、用户顾问、服务巡礼、培训班
    销售促进包括:试用、租赁、以旧换新、互惠购买、积分折扣、信用赊销
    广告策略包括:期刊广告、网络宣传、大众媒体、工业企业POP
    人员推销策略:本书作着重介绍如何让销售人员更有效的工作
总的原则:使我们提供产品的安全和利益在购买决策者天平上重于我们的竞争对手。
3.1 工业品促销策略之公关策略
公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。
之所以最先介绍公关策略是因为我们认为公关策略的成败决定一个企业的市场地位,而企业在市场份额的占有率是由企业的市场地位决定的。
有人说企业的最终目的是赢利,因此企业所有活动最终目的都是为了赢利。这句话是对的,但是对于工业品营销促销策略公关策略的目的来说,我更愿意这样表述,工业品营销公关策略的目的是按工业品营销战略的要求,建立良好的企业想象,树立良好的口碑,而不是利润,但是一旦良好的口碑建立,利润也就随之不断而来。这不是一个表述的文字游戏,而是公关策略工作的指导原则,否则如果你的寻求盈利的目的性太强,反而会影响到公关的效果。比如,有的公司举办联谊会,说是和用户叙叙友谊,表表谢意。但是宴会开始之前举办方请用户来宾填写一张下一年采购计划情况调查,如果你是拥护,你又作何感想!
我们要指出的是,工业品公关策略并不神秘,我们只要掌握了工业品营销的实质,我们就可以顺手拈来,为我所用。比如新闻发布会,一般来说企业没有一定影响力,或所发布的体裁不具备吸引来,媒体是不会感兴趣的,这两点也不是一般的工业企业所具备的,但是并不妨碍我们有效的利用这种公关策略!
第一公关策略之六脉神剑:展览会;
展会是目前工业品企业运用最广的促销策略。因此本文将不再论述如何开好一个展览会,而是要从工业品营销的本质出发,论述如何发挥展览会应有的作用。
在工业品营销中,展览会是通过你的展位的设计和布置,用户传达企业的战略,展示其实力,强化企业良好口碑的过程,这其中包含对企业CIS的综合运用。
通常来说,工业品企业最主要的促销模式就是展会,专业期刊广告加人员推销。因此开间展会在工业品营销企业促销策略中的重要地位。但是一般来说,你去一个展会现场去调研一下,参展商参会的目的,你会有什么发现,如果你是企业的展会负责人,你也可以现在就问自己,参加这个问答的小游戏:
问:你为什么参加这个展会?
答:宣传企业和产品。
问:宣传企业和产品的什么?
被访者就会出现思考的表情,然后说
答:宣传企业形象和产品技术。
问:宣传企业什么形象?产品什么技术?
答:宣传企业良好形象和我们的新技术。
问:你认为你起到了这个效果了吗?凭什么?
我们会发现最司空见惯的事也是我们没有思考的事?作为工业品企业为什么要参展?
问:你为什么参加这个展会?
答:因为我们的同行都参加了这个展会。
这也是一种答案,大家都参加了所以我也参加。
问:你们每年都参加展会吗?
答:都参加。
问:你们每年通过展会卖出多少台设备?
答:。。。。。。
这是一个难回答的问题?很少听说那个工业品企业通过参展获得多少订单。
问:那你们为什么还参展?
答:。。。。。。
有人愕然,不知如何回答?
也有说:某某用户因为在展会上知道我们,后来买了我们的设备。
问:是因为展会买了你的设备吗?
答:不是,是知道了我们?
我们会发现,展会本身在工业品营销中带来的订单几乎可以忽略不计,因为如果你用展会在直接获取订单的作用来衡量展会的作用,并用于指导工业品营销展会的开展,就会产生迷惑,相信经验丰富的工业品营销人员会有同感一一因此我们把展会列入促销策略的公关策略是因为:
展会的目的是,展示其企业实力,树立的企业形象!
关于良好的企业的形象作用,前面已论述过了,这里不再论述。当我们明白这个道理后,我们就不会为了参展而参展。
我们需要强调的是企业参展目的在树立企业形象的前提有二:
    第一、最低目标:告诉用户和同行,我存在。
    第二、参展的最高目标是:成为参展企业的亮点企业。让参观者都记住你来参展了,而且印象深刻。
    否则你参展的意义只是让那些关注你的人发现你来了,你会湮灭在上百家的参展商中,否则你的投入展会的成本只能说比白投了强一点。
至于如何成为展会的亮点,只要你观念对了,意识有了,那是一件很容易的事。
比如:设计新颖的展位特装
比如:产品美观整洁的摆放
比如:工作人员整洁的仪表
等等,也许你说不就是花大钱么,不是的,其实只要你明白展会的意义,有时很少的投入也能产生理想的效果。
有一个小企业参加展会时发现自己的位置比较偏僻,用户很难发现自己,因为这个企业是以服务周到彪炳自己的,因此他决定在这个展会上树立自己服务周到的形象,将自己企业的地位在关系塔上加强,因此印制了写有这样一句话的卡片:当你参观口渴了的时候,请持该卡片到某展台领取可乐一瓶。派人再展会上向参观者发放。结果几乎所有受到卡片的参观者都到访了他们的展台。他们在展台上打出横幅:某某公司,愿意为您服务!
1000瓶可乐加上因卡片的潜能有多少,可是特们却被那些花了几万元进行特装的大公司跟抢眼。人民都记住了这个善于为用户服务的公司。
针对工业品营销促销策略中展联会的使命来说,我们有如下几点须明确:
1、要有详尽的年度展会计划,要考虑到每一个展会的参展目的和所有展会之间的配合。
2、展会的规模和布置要和公司的规模实力相符,并适度超前。
3、展会的布置要体现公司的独特之处,留给用户深刻的印象
4、展会的风格要为公司整体宣传定位服务,要统一。
展会是把那些不能到我公司参观,和我们坐下来详谈的用户和影响者,通过展位的设计留下企业要传递给用户的深刻印象:包括安全和独特的利益。
第二公关策略之六脉神剑:新闻发布会;
这里我不讲大企业如何开展新闻发布会,因为一个企业如果到了可以正常使用西文发布会这种规模或级别时,我相信他们会知道如何开好发布会的。
这里要论述的是当一个企业的规模或题材不足以引起媒体的介入的兴趣是如何利用这一攻关策略。本文也不准备论述如何设法造一个惊天动地的新闻,引起媒体的关注,因为这不具有太多普便意义,本文要说明的是在工业品营销的促销策略中,任何企业都可以自然的,有效地开展新闻发布会。
当企业开发出了新产品,或突破了新技术,或对用户有了新政策,或只是想搞一个用户联谊会,都可以采取新闻发布会的形势。记住在工业品营销领域新闻发布会不一定要有媒体参加,你的媒体是推荐渠道,最好的新闻报道是口碑。
因此邀请到你想邀请的人就可以了。
新产品发布会的邀请函写作要有技巧,一般来说,你的邀请函要让你想要求的人要过硬的理由参加你的发布会。比如企业短时间内不会有采购计划,或一些我们拟施加向影响的人不便以参加新产品发布会的新式参加,因为新产品发布会给人的感觉是供应商在做广告,我没有理由一定要去,因此要附加上名正言顺的用户利益,如下面的邀请函就是一个真实的案例:
案例分享:2007年xx公司(上海)新产品发布及xx产品应用及xx工艺研讨会
邀请函
2007年4月10日   中国上海·xx大厦
Xx公司作为国内最主要的xx设备制造企业之一,在近五十年的发展历程中,在电子光学、离子光学和真空物理的技术工程等领域取得了科研成果77项,获得国家、科学院或其他部门的奖励40项,取得专利15项,并且成功转制高速发展,这一切成果都与广大客户的支持有着密切的关系。因此,为了感谢广大客户一直以来对xxxx公司的支持,更好的服务广大用户,我们特邀请贵单位参与2007年度xxxx公司新产品发布会及xxxx产品应用及xxxxx工艺研讨会,共同提高我们的xxxx设备使用及xxxx工艺应用水平。
让我们新的产品给您带来新的效益!
让我们新的技术给您带来新的工艺!
让我们新的体制给您带来更为贴心的服务!
让我们在不同领域、不同行业中携手互动,共同发展!
我们为您准备了精美的礼品,丰盛的午宴,清香的茶水等着您的到来!
这个邀请函告诉我们邀请的对象三个信息:
1、我们有一个新产品发布会,也许这个新产品会对您的公司有好处。
2、如果你对新产品不感兴趣,也许你想改进你的工艺,我这有专家讲座。
3、你不会白来,你可以得到精美的礼品,可口的美食!
这里要强到一点的是,我们不要为新闻发布,而发布,其实企业的任何一次活动都是展示企业实力,提高企业形象,拉进用户关系的过程,都是建立口碑的过程,都是推动企业地位在工业品营销关系塔上上升的过程。
因此新闻发布会也要综合运用企业的CIS系统,要精心策划,认真实施,给来宾留下美好的印象!
第三公关策略之六脉神剑:样板用户;
成功的故事是销售中最为吸引客户的方式,易于潜在客户接受;样板用户是指企业用来作为典型用户向其他潜在用户进行宣传的示范性用户。工业品企业的样板用户在工业品营销关系塔上的位置。
是比较顶级的,仅次于合作者的位置。可见在工业品营销公关策略中地位的重要性,不客气地将如何一个企业在样板用户的营销策略上没有策划,没有培育,没有维持,那么他整个营销促销策略就是失败的。
榜样的力量是无穷的,样板用户有两种,一种是普通的样板用户,另一种是具有战略价值的样板用户。
普通的样板用户是指企业通过给用户某些特殊待遇,使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口,用户有义务接受其他用户的参观,并讲解仪器的优点。
一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竞争对手来参观,所以必须你的仪器在这个行业的使用不是保密内容。


战略价值的样板用户是指那些在用户心目中具有领袖地位的用户。比如,如果IBM这样的用户采用的是你的设备,这就是你营销的资本。你可以讲IBM是你的用户,说明你的设备质量过硬。
如果我们从企业角度,从公关的角度去做样板用户,尤其是战略价值的样板用户,效果会更好。
一个企业进入市场后要做的第一件事就是建立样板用户,所有市场运作之初就要对此有策划.

建立理想样板用图,这只是个理想状态,是你努力的方向

 A:那么什么样的用户是我们发展目标呢?

    1、用户所在行业是我们重点的业务推广目标市场;
    2、用户目前的应用经验和成果具有普遍性;
    3、 用户本身的业务和管理,在当前是成功的(业务在增长,公司在发展)
B:用户为什么愿意成为样板用户?
1、可以得到公司长期优质优惠的服务支持;
2、可以得到公司的技术支持,满足其个性化需求;
3、可以直接成为公司服务部的VIP成员;
4、可以通过我们的案例宣传活动,将自身的业务、成功模式广为传播;   
    5、可以直接得到一些物质奖励。
    C:样板用户需要对我们有什么授权或支持?   
    一、同意我们的公司在样板案例推广中使用其名义;
    二、同意我们在推广中,介绍其使用的相关内容
    三、同意我们的用户上门参观
    四、在用户咨询时为我们美言
    那么如何获得样板用户呢?
    1、原有用户中选择性的培育:
    如果我们已经有了一定的用户基础,我们就可以从其中选择我们需要的进行培育,样板用户的选择标准不是一定的,根据你客户资源的情况,酌情选择。
    样板用户培育有几种办法,一种是自上而下法,就是和企业的领导人达成协议,成为我们的样板用户。这是一种非常正是的办法,也很少采用。对于那些需要正是出现在宣传材料上的,通常采取这种办法。
    一种是我们并不和用户签订任何协议,而是通过我们和用户的使用部门等关键部门建立良好关系,从而用户乐于为我们做样板用户工作。
    2、战略性创建样板用户
    当我们企业初创,或我们要进入一个新的市场时,我们要有意识的创建我们的样板用户。最好的情况时,恰有一个符合样板用户条件的潜在用户,愿意购买我们的产品。这里要说的事,最不理想的情况下,就是并没有人像购买我们产品的意思,那我们就要费一点功夫,比如这是我们就可以采取免费试用的办法打动用户,或者给以更多的优惠条件,比如较长的账期,如果必要甚至可以赠送使用等等。笔者的一个生产设备的企业老总,为了打开一个新产品的市场,为了将用户行业的龙头企业发展成为自己的样板客户,着实下了一番功夫,但是该用户目前确实没有采购的需求,因为该公司刚刚采购了一批其他公司的设备,无法,我的朋友动用关系,和这家公司签了一份空合同,也就是不会执行的合同。这份空合同为他赢得了前5名客户,以后市场就打来了。其实这份空合同的价值是远远不止这5名客户的。可见样板用户在工业品促销策略中的重要性。
    3、样板用户的维护
一般来说,一旦企业把用户定位为样板用户,无论是公开的,还是地下的,都要制订详尽的维护计划,使样板用户发挥出积极的正面作用,甚至主动发挥作用。如果维护不当,其负面样板作用也是惊人的。

第四公关策略之六脉神剑:研讨会;
    工业品营销中,研讨会是企业用来团结老用户,启发潜在用户,影响产业基础市场的一种有效的促销策略,研讨会可以同过技术研讨的形式,在用户市场中和产业基础市场中树立技术领先这样企业形象,展示企业的技术实力。
下面以某公司开展研讨会真实案例,来介绍如何开好研讨会!
这是某公司为了召开研讨会而写的宣传材料和征文通知,这虽然不是研讨会全部材料,但是我们可以通过分析这两个材料来得出如何召开一届成功的研讨会。

案例分享:xx元器件及小型器件可靠性xxxx研讨会简介

由xxxx公司发起和有关单位承办的全国电子元器件及小型器件xxxx技术研讨会是目前我国xxxxx技术在元器件及小型器件xxxx方面应用学术水平最高的研讨会。
当今世界已进入信息时代,信息技术成为推动科学技术和国民经济高速发展的关键技术之一,而信息技术基础的是器件和元件。器件和元件的质量直接影响到信息产品的稳定性和可靠性,对此各国都对xxx技术予以高度重视。而xxxx技术是小型器件及电子元器件最有效的,最灵敏的方法。
为提高我国元器件及小型器件在xxxxx技术的水平,增强国际竞争力,作为国内xxxxx科研及生产的龙头单位,xxxx公司,响应时代的号召,在2000年,与航天部的专家们共同发起了第一届电子元器件及小型器件xxxx技术研讨会。
第一届研讨会是xxxx公司和航天科技技,航天xxxx电两大集团联和组织的。2000年初开始筹备,2000年6月26日顺利召开,来自全国各地会众多长期从事信息技术的专家、学者、生产厂家的技术人员,以科学严谨、求真务实的态度,就xxxxx技术、方法、经验、理论以及生产活动中出现的各种实际问题进行深入的探讨和交流。由于组织的精心筹备,历时四天的研讨会紧张而有趣,严肃而又活泼,与会者都表示受益非浅。大家表示通过相互交流,相得益彰,理论和实际的紧密结合,更有利于各自水平的提高。而后,我们把研讨会研讨成果编辑成论文集,深受大家欢迎。很多读者读后表示这是一本不可多得好书,对科研和生产都有很好的参考和指导作用。
在第一届研讨会的基础上,2001年我们又和航天部、信息产业部的部分学者、专家、以及相关单位和厂家举办了第二届研讨会,同样取得了良好的效果。
今后,xxxx公司将继续和各界朋友一道进步,为大家服务。
一、选题:
必须选择一个你擅长的而用户市场和产业基础市场关心的题目进行研讨。如案例中征文通知中的题目《关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会的征文通知》中的“关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会”就是这次研讨会的选题,这次研讨会的选题其实正是这个行业的专家学者,用户,甚至政府部门关心的话题,而召开研讨会的这个公司正是提供者以解决方案的供应商,因此很好地把用户、学者、政府和企业的需求有机的结合起来。
二、造势:
研讨会必须体现出其权威性,所以必须让那些你希望他们参加的人感觉这是一个值得参加的大会。最佳的状态是让参会人员感到荣幸。我了增加会议的权威性,案例中的会议其实是这家公司和信息产业部和航天部联合举办的。读到这里,可能读者会有疑问,这两个部门可不是虽都能请得到的,案例中的公司肯定是一家大公司。这里面是有技巧的,信息产业部参加的不一定是部长参加的嘛。
三、利益:
这里值得利益是参会者参加这个会议可以得到什么?所以我们要给这个研讨会以不同参加者以不同的利益,这里面政府部门要的是政绩,学者要的是名气,企业要的是技术带来的利益,与会者还可以得到公司的礼物和各种补助,如旅游费用等。该公司出版了《关于第三届全国xx元器件及小型器件xxxx技术研讨会文集》使很多企业内的技术人员有机会发表论文而且和专家列在一起,这是很荣耀的事,有的作者事后找工作的时候,就拿这个问及说明自己的专业性。这些就是这个研讨会给与会者的利益。而企业的利益就是有充分的机会向用户市场和产业基础市场施加自己的影响,树立自己的地位,建立自己的关系。
四、组织:
我们召开这个研讨会,不是为了研讨而研讨,而是要建立企业技术领先的企业形象和地位,因此我们要组织到位,搭研讨技术台,唱企业形象戏。因此如何充分展示企业实力,给用户留下深刻印象是我们要做到的。
案例中的企业,在开会这一天,在公司门口悬起红色的横幅,院中插上彩旗,接待人员彬彬有礼,整个过程紧张有序,参观了整洁的生产车间,受到了热情的款待,说技术,吃美食,看美景,工作、学习,休闲为一体,个个开心,都对企业赞不绝口。
第五公关策略之六脉神剑:交流会;
交流会与研讨会性质类似,但一般来说规格略低。
比如一些企业不仅重视与用户企业采购决策者之间的关系,也重视用户企业使用者的作用,因为仪器设备等质量好坏评价起决定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起,通过交流,或竞赛等方式使使用者更好的掌握使用技术,借此达到拉近关系,树立形象,回馈用户的目的。 
    技术交流是工业品营销常用的一种营销手段。技术交流的方式有三种,其一是邀请客户到企业内部参观交流,另一种方式是企业的营销人员到客户方进行解决方案的交流,还有一种方式就是双方到第三个地点进行交流。
如果工业品的体积庞大,不便移动,且有一定的技术壁垒,为了让客户更了解产品特点和使用方法,也为了加强客户与企业的互信关系,因此,邀请客户到企业来进行技术交流是一种很好的方法。
另一种方式是产品方便携带,为了进行新产品和新技术的推广,可以要求或者应客户之邀前去做产品或者解决方案的现场演示。这种交流由于现场交流的生动和可触摸性以及现场营销人员的沟通技巧,可以有效的促进销售。
案例:2001年圣诞节时,戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑。有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件,要求在他们那里做现场交流。因为客户是老客户,这款电脑又是新产品,客户就准备了一次交流会。提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告:戴尔公司新款产品推介会。因为新型电脑很轻很薄,大家非常喜欢,推介会非常成功,半天的时间就订出了十几台。
在进行技术交流的现场要注意氛围的调节和充分利用中间间歇大家放松的这段空闲。
    1、首先,技术交流的主讲人员要注意讲解的技巧和语音、语调以及神态和体态。
    良好的专业形象总是给人以信任感;讲解的层次性和逻辑性往往会达到引人入胜的效果,而不会变成让人昏昏欲睡的课堂。
    2、在交流过程中,展开一些与客户之间的互动、探讨问题的形式,可以更深地挖掘客户的需求。
3、技术交流的间歇,营销人员要利用大家的放松状态进一步发展关系。
    中间休息的时候,一起喝茶、吃点心的过程,营销人员和客户之间不再是紧张的对立关系,营销人员与客户在放松的氛围中以放松的方式进行交流往往会达到意想不到的效果。当然,营销人员与客户的放松交谈不是漫无目的的轻松交流,而是在掌握了客户的相关资料的基础上进一步简历与客户间的互信关系,已达到对客户需求信息的进一步探求。
案例分享:张大嘴秘诀
(张大嘴参加了公司在某报社举行的产品交流会,他特别安排了一个小推车,上面有咖啡、茶点、瓜果,到客户们休息的时候,就把小推车推到门口。客户们在会上就非常高兴,又看到准备的点心瓜果,非常高兴,纷纷谈论起来。张大嘴就和客户方的一位主任在一起喝咖啡,因为大家谈得高兴,时间就延长到半小时。)
张大嘴:主任,您平时有什么爱好?周六周日有哪些活动呢?
主任:周六周日比较闲,近来一直在打网球。
张大嘴:我也在打网球。您是怎么打的。
主任:就约约朋友,一起来玩。
张大嘴:您没找个教练一起打?我现在有一个教练,每天都要一起打,进步很快,运动量还特别大。我每周都在打,下次我给您打电话,一块去得了。
主任:到时候再说吧。
(到了周六,张大嘴就约了这位主任一起来打网球,两人玩得非常高兴。就这样,两个人在一起打了好几次网球,在充分熟悉以后,生意就在网球场上谈起来了。)
张大嘴:您觉得我这个人怎么样?
主任:不错。
张大嘴:那您觉得我们的产品怎么样?
主任:名牌,感觉和你一样。
张大嘴:就像我们打网球一样,了解后才知道对方很好。要不您先考虑考虑我们的建议。
主任:不用考虑了,就这么着吧。
我们知道工业品营销是信任营销,赢得销售的关键是建立关系。技术交流的目的是让客户相信我们的技术,继而更相信我们的公司和人员,在双方的互动交流过程中,即达到了让客户认知和肯定我们技术的目的,又加强了我们与客户之间的交流与沟通,有利于双方互信关系的建立和巩固。因此,技术交流是一种非常不错的销售促进方式。
另外,技术交流也是一种代价不高的销售促进方式。一般情况下,几乎不花什么钱,只要有一个投影机做个介绍。不需要额外的费用,就可以覆盖到二三十个客户,而且可以覆盖到相当级别的客户,从费用上讲非常划算。
在双方交流互动的过程中,一些细节性的东西比如商务礼仪等也是营销人员非常注意的,这些关系到企业和产品的形象,会直接影响客户对企业以及企业产品的判断。
第六公关策略之六脉神剑:企业峰会;
通过发起企业峰会,引起人们瞩目,树立企业形象。通过企业峰会,行业领导者可以强化领导者形象,而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如发企业一个邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向,或如何应对入世后挑战的问题,给公众的感觉是你必是10大企业之一。通过企业峰会,参会企业也可以互通有无,共同进步。
企业有竞争走向竞合是时代的趋势。行业领头企业与其为了一个市场厮杀的头破血流,两败俱伤,不如坐下来谈谈,如何合作,看看是否可以根据各自的优势重新细分市场,在自己擅长的领域发挥自己的优势,或者联合起来共同满足市场需求。
3.2 公关策略之五大杀手锏
第一公关策略之五大杀手锏:行业宣言;
    通过发起行业宣言,引起公众瞩目,树立美好形象。比如某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。
    作为工业品企业行业宣言的方式有两种:
    1、联合业内有影响力的企业联合宣言,这类宣言通常是为了树立参加行业宣言的企业证明形象,引导行业自律健康发展。
    2、独家宣言,这类宣言往往是为了树立企业独特地位,增加企业竞争力。
    工业品企业行业宣言的发布方式有三种:
1、召开行业宣言大会,可以请业内专家,专业媒体,用户代表参加。
2、可以通过行业媒体和公司网站向外发布。
3、可以通过传真,邮件等方式向用户和产业基础市场发布。
行业宣言的要求:
    1、忌无病呻吟:既然要发表行业宣言就不能没有买点,如果是一篇无关痛痒的空话,最好不要发表,因为这样不但起不到树立企业形象的作用而且还会给人以不好的感觉。比如如果整个行业都没有实行无条件退货政策,你就可以发表一个宣言,声明为了保障广大用户的利益,本公司率先实行购买一个月内,无论任何问题,都可以无条件退货。
    2、忌夸大其词:既然是通过行业宣言的模式来宣传企业,所以有的企业就喜欢说得漂亮些,其实工业品企业宣传追求的是可信度,夸大其词反而会降低行业宣言的说服力。比如类似为振兴民族产业的这样的词就好谨慎使用。
    3、忌言行不一:千万不要说一套做一套,在宣言中承诺了什么就做到什么。不要耍小聪明,比如说是一个月内无条件退货,但实质的是由于质量原因等附加暗含的条件等等。这样事情一旦发生用户会觉得被你欺骗了,他会把它的愤怒将给所有人听。
4、忌脱离战略:行业宣言要和企业的战略一致。比如你是以成本领先策略获得市场地位的,如果你不是想改变策略,一般来说,你不要搞什么类似改善服务质量类的行业宣言,因为你的战略也需要求你不能为用户提供贵宾服务。比如企业发表为了提供给用户最低廉价格优质产品,报答用户的厚爱,我们将降低价格20%。这就和你的战略一致了。
第二公关策略之五大杀手锏:意见领袖;
    意见领袖是工业品营销领域里的行业自己的明星,他们也有自己的追星族。比如某大学的教授,某协会的主席,某知名企业的总工,某行业龙头企业的老总等等,这些人的意见在行业内非常有影响力的,如某大学一教授在某个行业里多家企业里都有他的学生,而且一般都身居要职,不言而喻,他的影响力有多大了。他们具有共同的特点是他们总是能够引领行业的发展方向,他们是行业内的创新者,他们总是能够最先接受新的工业或新的设备。在工业品营销中,意见领袖的作用就好比在快速消费品中明星在广告中的起到促销作用是一致的。
意见领袖的意见只有纳入到企业的推荐渠道中来时,才会对企业起到应有的作用。企业要甄别出那些人是用户市场的意见领袖,使他们为企业树立口碑。
实战感言:通过赞助业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式是培养自己的意见领袖的常见形式。意见领袖有两种,一种是雇佣式的,即暗中达成协议,他为企业做正面宣传,企业付它一定的报酬。这种是最好搞定的,因为这种人虽然在业内有一定的影响力,他希望利用这种影响力获得金钱收益,因此只要你给他的报酬足够,他就成为你不再编的地下业务员。另一种是非常有原则的意见领袖,非常爱惜自己的名声,他们根据自己了解到的事实说话,因此对于这类人要给与足够的尊重。一般来说,要设法和他们保持密切的联系,和他们建立自然而然的友谊。对于意见领袖的意见我们要虚心听取,使他们感觉到我们的重视和尊重,我们要是让意见领袖充分了解我们的企业,我们要邀请他们参加公司举办的各种活动,如研讨会,新产品发布会,用户联谊会等等,要请他们参加工厂,邀请他们参加我们的新产品鉴定会等等方式。如果财力许可,可以尝试赞助学者们的研究方向,企业和学者都会因此受益。
第三公关策略之五大杀手锏:顾问用户;
公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问,借此树立以用户为中心的企业形象,拉近与用户的关系,同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户,参与公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的,那么必然比较适合顾问用户,同时由于产品也是顾问用户的“孩子”,他会常常会主动帮你推销。
实战感言:在工业品营销中,顾问用户的作用不仅是促销作用,更重要的是你的产品是根据用户的需要开发的,因此你的产品会更有市场。
第四公关策略之五大杀手锏:公众服务活动;
通过做公益事业树立企业美好的形象,增强公众对公司的好感。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件,如GE公司的社区志愿者活动。
这里要说的是,企业发展到一定程度后,有能力的情况下是应该承担一定的社会责任的,因此开展工作服务活动不仅是一种公关活动,也是企业应该承担的社会责任。
实战感言:对于一般的工业企业开展公益事业不足以引起新闻媒体的关注,所以企业可以通过网络的方式,或者是企业刊物的方式向外传递企业热心公益的形象。一般来说,能够做工艺活动的企业是容易给人以信赖的感觉。
第五公关策略之五大杀手锏:拜年活动;
春节是中国人民的传统节日,对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机,工业企业也要重视这个传统节日。
实战感言:比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候,证明您心中有用户;比如利用春节期间走访用户,拜年送一些小礼物,表达对用户的感谢;或春节前一个月开展拜年服务月活动,使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。
3.3 公关策略之三大关键
公关策略之三大关键:工业品营销软广告;
什么叫软广告,我的定义是看上去看不出来是在做广告的宣传,我们称之为软广告。
为什么这么讲?以前有人说不付费的广告是软广告,但是现在很多所畏软广告业是要付费的。比如我们看电视的时候,除看是一个关于健康的栏目,专家,主持人,现场观众,但是看看觉得不对劲,原来是在为药品作宣传。为认为这是对软广告概念的一种滥用,是起不到软广告效果的。傻瓜才会不知道那是在做广告,软广告之所以称之为软广告是因为它对目标公众的渗透力有极其重要的作用和说服力。这是因为一方面软广告往往具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息,并从中知晓一定的知识,让读者不知不觉地记住了我们希望消费者记住的东西,另一方面,由于软广告的出现方式没有表面的功利性,读者就不会产生一种戒备心理。例如如果新闻联播播报某某企业获得重大技术突破,打破我国技术空白,达到世界先进水平,观众一般不会质疑这一新闻的真实性。因此笔者认为达不到这一境界的广告称不上是软广告。
对于一般规模的工业品企业很难挖掘出这样具要新闻价值的软广告,但是不妨碍我们运用这一促销策略。
这是一个真实的案例:
某企业是希望以服务差异化赢得市场的企业,一次某用的设备上的一个重要部件坏掉了,用户生产任务非常紧急,找到了这家公司,希望能够帮助解决,这家公司了解的这个情况后,马上派工程师定了最早一个航班的机票,乘飞机,带着配件过去,以最快的数度为用户解决问题。事后多年,用户的老板只要有机会就会提起这一件事,因此也为这个企业赢得了口碑。
公关策略之三大关键:培训部策略;
    细心的读者会发现,关于培训班策略笔者换一种风格来论述,因为前边一论述过交流会,联谊会等等促销策略,这些促销方式共同特点就是不但要精心策划,而且还有组织到位,因此本文从操作层面论述,供读者参考!
用户培训会在高价值,高技术含量,复杂设备营销中是一种重要的且有效的营销方式,但是笔者在工作中发现,一些企业并没有很好的利用这种方式。笔者已w企业一次成功用户培训会为例说明工业品企业如何应用这种营销方式,抛砖引玉。
W企业是一家高技术含量设备制造企业,w企业经营中发现对于潜在用户您必须让他知道用您的设备会带来哪些好处,而且他越了解你的设备选择你的可能性越大,对于老用户你必须让他是用户好你的设备,才会带来重复购买,并且在用户中形成好的口碑。用户培训会就是解决这些问题的一种很好的方式,关键是如何开好培训会。
一、明确会议目的:
明确会议目的是开好用户培训会的关键,因为培训会的所有工作开展都是围绕着会议目的展开的。会议目标不明确我们就无法评估会议效果,而且也无法很好的展开工作。比如:会议目的是新用户培育还是老用户使用技能培训对于相关工作的开展的侧重点就大不相同,如果我们的会议目的是新用户培育,我们参会对象就不能是老用户,而且所讲的问题也不能是设备使用过程中遇到的问题,而是使用设备对用户带来的好处。
二、做好会议预算:
会议目的明确后,我们要做的是会议预算,会议预算应包括以下方面:时间成本,人力成本,经济成本。有的企业做预算的时候往往会只考虑经济成本,其实如果想很好的开展用户培训会必须把时间成本和人力成本考虑进去。完整地讲,会议预算是指我们准备用几天时间,用几个人,什么样的人,花多少钱来做这件事。这里我们不仅要考虑我们的时间和人力成本,而且要考虑用户的时间和人力成本,即用户愿意花多长的时间,让什么样的人来参加这个培训会。比如维修培训班,参加人员一般是维修人员,时间可以是3到7天不等,但是如果是面向用户的主管及人员,一般来所这些人比较忙,时间太长恐怕用户难以接受。
三、选择好会议地点:
会议地点的选择也关键,根据参会目标群体的不同选择地点,一般来说应选择交通便利,环境相对来说应与公司的形象相匹配,并且与参会议人员的消费层次相匹配。一边来说,以培训知识为主的会议采取就近原则,即选择想邀请的用户里大多数用户比较紧的地点,如果是以培训为名市委回馈用户的培训班一般选择旅游城市。
四、做好会议宣传:
会议宣传的方式很多,但一般来说,培训班的目标参会人员比较明确,应以方邀请函或会议通知为主,但有时候你发出的邀请函未必能到你想邀请的人手中,要做好电话跟踪或上门邀请工作是关键,并且通过电话跟踪和上门拜访,加强用户参加培训的决心,并且可以相对准确知道参会人数和构成,以便更好的做好会议接待工作。比如住宿房间多少及会议室大小的确定。
    这里要强调的是:邀请函中一定要明确会议地点,会议时间的大致安排,会议的内容大纲,报到方式,联系方式,以及回执。
五、充分准备:
会议的准备应包括以下方面:1、人的准备,一定要做的定岗定责,不能到会议开始后现场抓人,忙中必然出错。2、物质准备:列出开会所需物的清单,如笔记本电脑,投影仪,讲义,日程表,培训资料,礼品等等。3、做好彩排:最好能在会议现场做好彩排,避免到时候缺东缺西,像没头苍蝇似的到处找东西,一会比没有准备,一会投影仪的连接线没有备齐,很是狼狈。

这里的关键是会议手册的编制:会议手册分两部分,一部分是用来指导内部工作安排,一部分是为了便于用户参会的。一的企业不了解会议手册的好处,会议手册就像电影剧本,没有好的剧本也就很难拍好的电影。而且规范的企业,会议手册是工作经验的积累的结晶

标签:工业品营销——工业品促销方式和选择

需求提交

  • 您可以在这里提交您的培训需求:
  • 您的企业想培训什么课题?有多少人参加?培训人员层次?

    提交培训需求后我们会和您取得联系,为您提供最适合您的培训课程方案!


中华名师网 版权所有 豫ICP备10210720号-10

Copyright © 2010-2024 mingshi51.com All Rights Reserved.

咨询热线:400-108-3721

周一至周日 08:00~21:00

在线咨询